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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Il consumo è sociale

Il consumo è sociale

Environment

La centralità del cliente impone non solo buone pratiche e il rispetto delle norme di legge. Per le aziende ora sono determinanti gli obiettivi dei consumatori che le scelgono.

​Sono sempre di più le persone convinte che la soluzione ai problemi di oggi sia spingere le aziende a risolvere le grandi questioni economiche e sociali. Sono d'accordo perfino i grandi manager statunitensi: di recente 181 grandi dirigenti, dal capo della Walmart a quello della JP Morgan Chase, hanno superato decenni di ortodossia capitalista dichiarando che l'obiettivo delle loro aziende non dev'essere solo fare l'interesse della loro proprietà, ma anche quello di tutelare i clienti, i dipendenti, i fornitori e la comunità. Così il settimanale inglese The Economist, in un articolo dal titolo A cosa servono le società, descrive la svolta in corso da parte delle grandi aziende americane. 

Un mutamento che rappresenta qualcosa di più della mera Corporate social responsibility, cioè la responsabilità sociale d'impresa, ormai imprescindibile per qualunque azienda che voglia restare competitiva. Oggi puntare sulla centralità del cliente impone non tanto che si adottino buone pratiche o si rispettino le norme di legge, quanto che gli obiettivi dei consumatori diventino determinanti per le aziende che loro si rivolgono. E qui sta uno dei rischi delineati dal periodico britannico: sono i manager, ovvero figure che non hanno rilevanza politica, non sono stati eletti e hanno obblighi verso i propri azionisti o la proprietà, a dover individuare e promuovere il bene comune? Come si concilia questo obiettivo con la mancanza di accountability di un dirigente verso i cittadini? «Chiariamo subito un punto: finora le aziende italiane non hanno sicuramente puntato sulla centralità del cliente» ha detto a Changes Andrea Farinet, professore associato di Economia e gestione delle imprese della LIUC – Università Cattaneo e Presidente del Socialing Institute, che ha come obiettivo principale quello di favorire nuovi approcci etici ai consumatori e ai mercati. «Al contrario, spesso le maggiori si sono accordate tra loro per evitare che la concorrenza e il libero mercato boicottassero le loro attività. Ricordo che nel trentennio tra il 1969 e il 19999 il potere d'acquisto degli italiani si è dimezzato». In secondo luogo, per Farinet, non esiste un solo modello di economia di mercato, ma vari approcci, dal modello statunitense a quello inglese al tedesco, che è quello più attento ai consumatori.

La variante tedesca del liberalismo, spesso definita come "economia sociale di mercato" indica un approccio che, prendendo origine dalle teorie dell'economista Walter Eucken, mira ad armonizzare la libertà di iniziativa con la giustizia sociale, tenendo dunque in considerazione non solo la crescita economica, ma anche il desiderio delle persone di una maggiore uguaglianza. A tale scopo, gli strumenti individuati dall'economista della scuola di Friburgo sono diversi, dalla lotta all'inflazione, che penalizza le classi più deboli, al libero accesso ai mercati, alla libertà contrattuale, per finire con il famoso fondamentale principio di responsabilità, secondo il quale, con le parole di Eucken, «chi ha dei profitti, ha il dovere di garantire anche le perdite». Da qui discende l'attuale sistema tedesco che, per ridurre le differenze sociali, prevede, per esempio, che il rappresentante dei lavoratori faccia parte nella governance aziendale e stabilisca insieme ad altri gli obiettivi societari.

Quali elementi deve allora considerare un'azienda che in Italia voglia adeguarsi a questo modello e non fare della responsabilità sociale un mero strumento di marketing? Per Farinet, la risposta consiste nell'osservare quattro regole, basate sulle caratteristiche degli acquirenti italiani, sempre meno disposti a premiare aziende che mirano solo al guadagno. «Nel 2020 l'80% degli italiani avrà raggiunto un'età matura, contro il 35% di 80 anni fa. Quindi aumenta il fabbisogno informativo, che oggi impone un rapporto paritetico tra chi vende e chi acquista: in altre parole, le aziende oggi devono informare meglio i clienti, che non sono più limoni da spremere» ha sottolineato Farinet. In secondo luogo, dato che la secolarizzazione e il tramonto e delle ideologie hanno rafforzato l'esigenza di benessere "qui e ora" per il cliente, la sua famiglia e il suo ambiente, un'azienda deve chiedersi che ruolo possono avere gli acquisti in tutto questo e metterli in relazione, dal punto di vista valoriale, con le richieste degli acquirenti.

In terzo luogo bisogna considerare la diffusione digitale, che incide sulla reputazione sociale di un'impresa, e usare i social network per creare le basi per una rinnovata fiducia dei clienti. Infine vanno valutati gli effetti culturali della crisi, con un aumento del disagio e delle differenze, che inducono a razionalizzare il consumo non necessario. Dall'insieme di queste valutazioni per le aziende discendono comportamenti virtuosi che privilegiano il servizio al cliente rispetto alle considerazioni economiche. Immaginare modelli di business che migliorino la vita delle persone è possibile. E il management può trasformare il proprio ruolo, assicurando al tempo stesso risultati economici e coesione sociale, basta guardare ai consumatori come a persone.

 

 

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