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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Il consumo è intangibile

Il consumo è intangibile

Society 3.0

Tramontati i vecchi status symbol, ora è la somma di piccole cose a guidare gli acquisti. Così è nata una classe di consumatori aspirazionali secondo la teoria di Elizabeth Currid-Halkett.

​​Addio alle borse firmate, alle auto di lusso e agli orologi che costano quanto appartamenti. Largo invece allo yoga, al cibo biologico, alle scuole private per i figli, ai viaggi, e alle mostre. Tramontati i vecchi status symbol, ora è la "somma di piccole cose", come potersi permettere la tata o l'auto elettrica, a posizionare socialmente la classe abbiente e a distinguerla dalle altre. Lo sostiene la studiosa americana Elizabeth Currid-Halkett, docente dell'Università della Southern California, nel saggio dal titolo Una somma di piccole cose. Teoria della classe aspirazionale (Franco Angeli), che aggiorna ai giorni nostri il testo di riferimento per il mondo dei consumi, La teoria della classe agiata del sociologo Thorstein Veblen, pubblicato in Italia nel 1949. È Veblen che per la prima volta collega le scelte di consumo all'appartenenza a una certa classe sociale, e che individua nel cosiddetto "consumo ostentativo" il segno della superiorità dei privilegiati; in altre parole, è lui a decretare che l'elite si riconosce e si fa riconoscere per il fatto di concedersi beni dal costo elevatissimo, ad indicare agli altri il proprio ineguagliato potere di spesa. E la sua diagnosi è rimasta valida per molti anni.

Tuttavia, dopo la crisi del 2008, l'acquisto di beni ha ridotto la sua importanza rispetto alla centralità acquisita dalle scelte di tipo etico e culturale. Ecco allora il recente emergere di quella "classe aspirazionale" descritta da Currid-Halkett, caratterizzata non tanto dal reddito, quanto dall'elevato capitale culturale. Si tratta di un gruppo sociale che, scrive la studiosa, «ha a cuore il fatto che i propri consumi siano discreti e poco ostentati: mangia, per esempio, pollo solo se allevato all'aperto e pomodori bio, indossa magliette di cotone organico, ascolta le serie di podcast, utilizza il proprio potere d'acquisto per assumere bambinaie e domestici, per coltivare la crescita dei propri figli e praticare yoga e Pilates».  La peculiarità di questo nuovo ceto, dunque, è una particolare attitudine alla spesa in cui il denaro, anziché alla gratificazione istantanea, è destinato all'investimento a lungo termine. In benessere, istruzione, salute, tempo libero.

Vuol dire che i consumatori più istruiti sono anche i meno superficiali? «Non è detto. I consumi sono dei "segni" e vanno letti come indicatori di un discorso complessivo, che va contestualizzato» dichiara Stefano Traini, docente di semiotica all'Università di Teramo, da ex allievo di Umberto Eco. «Faccio un esempio: un tempo l'italiano corretto era usato da una minoranza di persone istruite. La tv ha abbassato il registro linguistico, da colto a medio, ma ha ampliato la fascia di popolazione che lo parla. E così, quella padronanza che un tempo era un segno di distinzione, ora non ha più nessun significato particolare. Ecco, lo stesso principio si applica ai beni di lusso: quelli che un tempo erano prodotti esclusivi, ora sono merci alla portata anche del ceto medio, che ne è diventato il principale acquirente». Lo confermano le statistiche citate dalla Currid-Halkett: tra il 1996 e il 2014, in Usa l'1% più ricco ha speso meno della media nazionale (in termini percentuali) nell'acquisto di abbigliamento e accessori di lusso. Per converso, la fascia con introiti mediani ha speso il 35% in più della media nazionale per gli stessi beni.

Quanto ai benestanti, invece che per abiti firmati o auto di lusso, ora preferiscono spiccare per magrezza, salute, cultura, sensibilità a temi ambientali e istruzione dei figli, settore nel quale gli affluent investono 4 volte più di quanto non facessero nel 1996. «Più che un rovesciamento, si è verificato uno slittamento di significato, da certi beni ad altri» precisa Traini: «Oggi, per esempio, non è più cool avere un figlio che prende lezioni di golf, ma uno che frequenta un master. Non è un vanto possedere un megaschermo tv al plasma, ma dichiarare che non si possiede la tv». Il mutamento riguarda gli oggetti del desiderio, ma non il meccanismo dell'ostentazione. «Tuttavia, se un elemento di novità va registrato, è la velocità con cui questi nuovi modelli di consumo si impongono» concede Traini. I media e i social ne aumentano infatti la rapidità di penetrazione: «Se oggi vedo su Instagram che la mia vicina cena al ristorante vegan, domani posso già imitarla. Un tempo avrei impiegato di più per lo meno a scoprire le sue abitudini». Certo, in questa accelerazione mimetica un implicito vantaggio c'è: se una sezione sempre più ampia della popolazione mondiale punta sulla salute, sull'alimentazione sana e sulla istruzione, ne consegue che la vita media sarà sempre più lunga e di migliore qualità. «Ma il problema è che, quando un segno di distinzione, come l'avere figli poliglotti, viene adottato dalla massa, non è più tale e perde ogni valore» precisa Traini. «Se, per esempio, noto che tutti i clienti di un supermercato comprano cibo biologico, io, che mi sento parte di un'elite (o che vorrei tanto farne parte), non lo percepisco più come un segno di differenziazione, come una conferma identitaria. E allora è probabile che non lo apprezzi più e smetta di comprarlo. Perché l'essenza del consumo consiste nell'apparire e nel sentirsi diversi dagli altri».

Certo, si può obiettare che un consumo culturale rappresenti comunque un'evoluzione rispetto a uno materiale. Ma non bisogna illudersi: se i genitori benestanti investono sempre più nell'educazione dei figli, non lo fanno per amore della cultura, ma per renderli più competitivi sul mercato del lavoro rispetto ai loro pari e alla prole dei meno abbienti. E così, scrive Currid-Halkett, «le nuove abitudini d'acquisto dell'élite potrebbero trasformarsi in una strategia efficace per rafforzare la propria posizione di dominio». In un modo molto più incisivo e discriminante rispetto all'acquisto di una borsa di marca.

 

 

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