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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Il cliente vuole condividere

Il cliente vuole condividere

Sharing

La customer centricity passa da strumento di marketing a elemento strategico per le aziende. Così le persone diventano parte attiva dei piani di sviluppo delle imprese.

​Secondo un report della Harvard Business Review, che ha coinvolto oltre 600 manager dei principali brand al mondo, per l'86% degli interpellati la customer experience è un elemento essenziale per il successo d'impresa. Una analoga ricerca effettuata da Deloitte & Touche ha evidenziato come le aziende customer-centriche mediamente siano più profittevoli, in misura del 60% in media, rispetto a quelle che non lo sono. 

Eppure nelle stesse aziende dove un tempo ci si proponeva di fornire un "servizio" al cliente, tuttora si fatica a recepire cosa implichi la sua centralità. Un problema aggravato dal fatto che, quanto a soddisfazione dei bisogni degli utenti, oggi le società non si trovano a competere solo tra simili: al contrario, a insidiare i datati modelli di business sono nuove forme di sharing economy, che non riguardano tanto piattaforme sul modello di Uber o Airbnb, quanto inedite forme di collaborazione tra aziende e clientela. Basta ricordare un case history da manuale come Berto Salotti, l'azienda di Meda già divenuta uno dei testimonial mondiali di Google adwords, grazie alla sua piattaforma e-commerce che consente alla clientela di collaborare alla creazione del prodotto. Un altro esempio è Duolingo, sistema di insegnamento delle lingue, che tiene conto delle traduzioni effettuate dagli alunni durante il processo di apprendimento, tramutandoli in co-insegnanti. La piattaforma Connect+Develop di Procter&Gamble, invece, rovesciando il consueto rapporto tra domanda e offerta di un bene, offre un prodotto già definito e propone agli utenti i propri settori di interesse, spronandoli a inventare le soluzioni più adatte a loro.

La customer centricity richiede, dunque, di rivoluzionare il ruolo del cliente che, da oggetto di ricerca e misurazione, si fa un soggetto attivo nella creazione di un nuovo prodotto o servizio, nato in base ai suoi bisogni specifici. Un ribaltamento che viene efficacemente riassunto con uno slogan: «Collaboration is the new innovation». «Mettere il cliente al centro significa però ripensare all'impresa nella sua interezza», argomenta Caterina Guerini, docente di economia e gestione delle imprese all'Università Cattaneo Liuc di Castellanza. «Perché, se la customer centricity può essere definita come la propensione di un'impresa a porre il cliente al centro delle proprie decisioni, traducendole in una customer experience di valore per il cliente e per l'azienda stessa, ciò implica che l'esperienza del cliente, articolata lungo il customer journey, si faccia il termine di riferimento per tutti i processi aziendali: dalla definizione dei valori aziendali ai processi, dalle competenze alle dotazioni tecnologiche». Ma non è sempre così. Secondo Guerini, troppo spesso in Italia innovare il modello di business vuol dire automatizzare la parte di produzione, o quella della gestione amministrativa, mentre si fa poco o nulla per digitalizzare il servizio al cliente e la comunicazione.

Occorre dunque un cambio di rotta, secondo l'analisi di Guerini, in modo che la customer centricity passi da strumento di marketing a elemento strategico per le aziende.

L'obiettivo per le aziende è guadagnare fette di mercato da un più attento ascolto del cliente e identificare bisogni tuttora insoddisfatti, anche inaugurando nuovi settori di attività. Per Guerini un esempio da monitorare è quello della manutenzione predittiva, ovvero IOT predictive maintenance. Cosa significa? Si tratta di un sistema di controllo nato per rispondere ai desiderata di quanti rifiutano la logica dell'obsolescenza programmata in cui, a differenza della manutenzione tradizionale, che prevede controlli a date fisse e interventi in caso di guasto, le macchine inviano, continuamente e in tempo reale, feedback sul loro stato di salute, con dati elaborati e storicizzati. La manutenzione predittiva sfrutta questi dati per prevedere e sviluppare in anticipo interventi mirati su dispositivi e apparecchiature, contribuendo così a una sensibile riduzione dei costi di manutenzione, dei tempi di fermo tecnico e degli investimenti a vantaggio di una massimizzazione della durata di vita dei macchinari.

Un settore con un elevato potenziale di miglioramento della strumentazione è quello delle strutture sanitarie: una rilevazione relativa agli ospedali statunitensi mostra che dispositivi medici mobili come ventilatori polmonari o pompe per infusione, che costituiscono oltre il 95% delle risorse cliniche di un ospedale, sono utilizzati per il 42% del tempo. Ma ci sono altri settori dove il non utilizzo genera perdite: per esempio, i camion viaggiano vuoti per circa il 20% del loro percorso e lo spazio degli uffici viene utilizzato pienamente solo nel 30% dei casi. Porre il cliente al centro, insomma, può consentire di individuare e soddisfare richieste inascoltate, come quelle dell'utenza degli ospedali di un capoluogo, evitando al contempo gli sprechi di denaro e di risorse. In effetti, l'economia della condivisione è nata proprio per rispondere a un'esigenza di sostenibilità che va rafforzandosi. Perché, sarà pure un modo di dire non sempre veritiero, ma sempre più persone sono convinte che sharing is caring. Ed è proprio per questo che condividere esperienze e dati può essere un passo importante per le aziende verso la customer centricity.

 

 

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