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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Il business dell’attenzione

Il business dell’attenzione

Technology

Commercializzare l’interesse delle persone significa intrattenerle più tempo possibile, raccogliere montagne di dati, e poi venderli.

​​​Il bene più prezioso, la moneta sonante e piuttosto scarsa che farà diventare ricchi nei prossimi anni non si chiamerà oro, petrolio, dollaro o criptovaluta. Nulla di tutto ciò: sarà l'attenzione delle persone. E chi riuscirà ad attirarla verrà premiato dal mercato.

Come faceva notare alcuni giorni fa Alessandro Militi, vicepresidente marketing di Fox networks group Italy, «Facebook è al 76esimo posto della classifica Fortune 500, con i suoi 40,6 miliardi di dollari di fatturato. Però è nella top ten delle società per capitalizzazione in borsa, con i suoi 444 miliardi di dollari. Alphabet (ovvero Google) è al 22esimo posto della Fortune 500 con 111 miliardi di dollari di ricavi. Ma è sul podio nella classifica per capitalizzazione in borsa, con i suoi 768 miliardi di dollari. Ed è proprio sull'attenzione che si giocheranno i destini delle media company nei prossimi anni. Google e Facebook sono infatti due imprese che, in sostanza, di mestiere commercializzano l'attenzione delle persone, e il mercato scommette su di loro, a prescindere dai fatturati».

Commercializzare l'attenzione delle persone significa intrattenerle più tempo possibile, raccogliere montagne di dati, e poi venderli. Google, Facebook, e in genere buona parte dell'economia digitale sul web, hanno usato il concetto di gratis: email gratuite, così come i servizi sui social, video, musica, messaggistica, telefonate, videochiamate. Tutto gratis. E, come spiega bene Tim Cook, ceo di Apple, «quando un servizio on line è gratis, tu non sei il cliente. Tu sei il prodotto». La tua attenzione, e di conseguenza i tuoi dati, sono la nuova valuta corrente, la più preziosa.

In effetti, lo scandalo Cambridge analytica ha ribadito, se ce ne fosse ancora bisogno, che i grandi colossi digital fanno profitti vendendo i dati raccolti. Linkedin, per esempio, fa il 60% del suo fatturato con la divisione Talent solutions che vende ai recruiters l'accesso ai nostri profili. Ma proprio ora che, dopo l'entrata in vigore del regolamento GDPR della Ue sulla protezione dei dati personali, sembrava crescere tra i cittadini la consapevolezza di questo "furto di dati", ecco che i big del settore digital trovano un espediente ulteriore, attraverso l'intelligenza artificiale e i cosiddetti smart speaker, i sistemi di assistenza personale alla Siri, Alexa o Google home, per fare incetta di dati e orientare le nostre scelte.

Cacciatori di dati

Necessario, tuttavia, fare un passo indietro: Google, Facebook e tutti i "predatori della nostra attenzione" sono stati bravi a convincerci che c'è un costo-opportunità positivo nell'interrompere una cosa che stiamo facendo per controllare i social, le mail, o vedere chi ha risposto ai nostri post. E non fanno altro che realizzare servizi fatti apposta per indurre gli utenti a tornare tante volte su Facebook, Instragram, YouTube o Twitter: nuovi formati per veicolare contenuti, corti, live stream, Gif animate, giochi, quiz, test personali. Tutta roba che serve per raccogliere dati. Siamo tempestati ovunque da messaggi che ti avvisano che "hai ricevuto una notifica sui social", telefonini che vibrano, che emettono suoni strani. Facebook è all'intersezione della tecnologia con la psicologia, ed è molto personale. Negli ultimi mesi, avrete notato, fa di tutto per accrescere l'ingaggio: tutti i giorni ti ricorda di quel post che avevi pubblicato un anno fa; sono incredibilmente aumentate le richieste di amicizia; e via di questo passo, con mille piccoli espedienti che si insinuano quasi invisibili nelle nostre giornate.  

Tuttavia, come spiega Silvio Siliprandi, sociologo e fondatore della holding Hoda, «le tv commerciali nate negli anni 80 erano molto leali e proponevano al consumatore un patto esplicito: ti diamo una tv di qualità e che ti piace, ma ti devi sorbire la pubblicità. Invece, nel nuovo mondo social i patti non sono mai stati chiari. E qualcuno è arrivato addirittura a dire che la Privacy is over».

Peraltro, ci vengono in soccorso pure le lingue: in italiano si dice "prestare attenzione", in inglese diventa "pay attention". E in entrambe le accezioni è quindi sottointeso uno scambio economico, una transazione, un pagamento se vuoi che ti dia la mia attenzione. Che è la cosa più preziosa: i bambini urlano e piangono finché non hanno attenzione; i ragazzi e le ragazze fanno cose più o meno intelligenti solo per attirare attenzione; e così accade per tutta la vita, in un costante tentativo di stimolare l'attenzione di qualcuno. Le stesse aziende, quando spendono tanto per la pubblicità, in sostanza pagano non tanto per indurti a comprare quello che stanno vendendo, ma, in prima istanza, per avere la tua attenzione che, poi, forse, porterà a comprare qualcosa da loro.

Un bene da valorizzare

Il fatto è che spesso, in questa new economy, noi cediamo la nostra attenzione gratuitamente ai social. Loro ci illudono di ripagarci con la attenzione dei nostri amici, dei nostri followers, e ci propinano una cosa che, a differenza della tv commerciale, ci fa distrarre continuamente, sottrae tempo al lavoro, ai figli, ai compagni di vita, è la prima cosa che guardiamo appena svegli, l'ultima prima di addormentarci, ci segue in treno, sui mezzi pubblici, in bagno, in sala d'attesa, in automobile anche se sei alla guida, a tavola, all'aperitivo, a teatro, al cinema, ovunque, tranne in aereo (ma durerà ancora poco). «Non mi stupisce che i social abbiano avuto questo boom. Noi siamo esseri relazionali», ribadisce Siliprandi, «e tutti questi servizi ci consentono di gestire relazioni in quantità e qualità, per non essere soli, per riciclarci, per avere possibilità aggiuntive. La relazione è fondamentale per tutti».

Già nel 1971, però, Herbert A. Simon, premio Nobel per l'economia, parlava di Attention economy e di come valorizzare la nostra attenzione, facendoci in qualche modo pagare. Ora, come anticipato, sta crescendo un po' di consapevolezza sul fatto che i servizi "gratis" offerti dai social non siano in realtà gratuiti, ma nascondano il commercio dei nostri dati. «Poiché, però, non impariamo mai dal passato, la cosa si sta riproponendo pari pari con l'intelligenza artificiale. I grandi big del digitale lavorano sui cosiddetti assistenti personali, da Siri ad Alexa o Google home. I sistemi di intelligenza artificiale», aggiunge Siliprandi, «esistono dai primi anni 90, ma esplodono solo ora perché per allevarli servono tanti dati. E chi ha tanti dati vince l'attenzione. Grazie all'intelligenza artificiale si possono creare sistemi che, ad esempio, hanno obiettivi di vendita e marketing, devono proporre A e B, e non proporre C e D. E se è così, stai sicuro che tu C e D non li vedrai mai. Questi colossi quasi ti regalano gli smart speaker, gli assistenti personali, attraverso i quali chiudi dei contratti con una blockchain, tutto è trasparente, tu sei felice e resti convinto di aver fatto la scelta migliore. Invece stiamo semplicemente ricadendo nell'effetto Cartomante, colei che rinforza determinate convinzioni semplicemente ascoltandoti parlare per pochi minuti. L'intelligenza artificiale non è nient'altro che l'effetto Cartomante».

Quindi, che fare? «Ovvio che questa cosa qui non la combatti a testate, e neppure a colpi di leggi o Antitrust. Forse la cosa migliore è controbilanciare: le persone devono avere una loro banca dati che gira su intelligenza artificiale e che si occupa di litigare con Siri o Alexa. Le persone devono rendersi conto di avere più dati di tutti. Ma per diventare una reale potenza si devono aggregare. La GDPR ci ha dato la possibilità di partire, e con Weople, servizio di Hoda, creiamo banche dati personali che vengono messe a rendita in modo consapevole, per poi creare, nel medio periodo, un sistema di intelligenza artificiale sufficientemente forte. È un contropotere, ed è, secondo me, necessario».  

 

 

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