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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Il brand fa rumore

Il brand fa rumore

Society 3.0

La saturazione visiva, tra immagini, cartelli, video, porta le aziende a sviluppare canali sensoriali che consentano un livello maggiore di attenzione». Così esplode il sonic branding.

​Nel gennaio 2019, la banca HSBC ha annunciato una collaborazione con il compositore Jean-Michel Jarre, il cui brano Together We Thrive "avrebbe aiutato le persone a riconoscere immediatamente la banca". Oggi infatti 7 varianti del brano sono utilizzate sui touch points piattaforme di HSBC, dalle app alle filiali, rendendo l'istituto di credito acusticamente riconoscibile in 66 diversi Paesi. Il mese successivo anche Mastercard ha svelato la sua nuova identità sonora, creata per colmare le esperienze, poiché i punti di contatto del marchio si diversificano in ambienti fisici, digitali e vocali.

Nel giugno 2019 è stato il turno di Visa, che ha annunciato che le sue transazioni sarebbero state accompagnate da un suono composto ad hoc. ll processo di creazione ha richiesto più di un anno di lavoro, vari focus group, 3 agenzie specializzate, mesi di ricerca su 8 diversi mercati e alcune ricerche neurologiche. I test hanno portato all'esclusione di molti suoni perché suscitavano sensazioni incompatibili con il brand Visa, come la rabbia, o portavano a "reazioni viscerali". Così, alla fine la scelta è ricaduta su un suono inferiore al secondo che suscita un sentimento di affidabilità nei consumatori, tra i quali ben l'81% ha dichiarato di sentirsi più sicuro quando lo sente, al momento di pagare. Non è finita: nel settembre 2019, in occasione dell'apertura del suo negozio pop-up a New York, anche Coach ha pubblicato una serie di post su Instagram contraddistinti dai rumori associati al marchio di accessori, dal clic delle chiusure della borsa Turnlock al tintinnio dei pulsanti metallici.

E sono solo alcuni dei segnali che «ormai ci troviamo in una golden age del settore audio» spiega a Changes Michele Arnese, Ceo e Fondatore di Amp, azienda internazionale che già nel 2004 ha creato il sound branding di Unicredit. I motivi? «Il primo è che, a causa della saturazione visiva, tra immagini, cartelli, video, ora si cercano canali sensoriali meno occupati, che consentano un livello maggiore di attenzione». Il boom del sonic branding, inoltre, si deve alla crescente diffusione dei dispositivi a comando vocale, il cui giro d'affari è previsto in 40 miliardi di dollari entro il 2022: «Echo o Alexia costringono i brand a dotarsi di un suono specifico per "farsi trovare" nel dominio vocale e per differenziarsi dai competitor». Di fronte a una scelta tra prodotti simili elencati per nome da un home speaker, insomma, è proprio il dettaglio sonoro a contrassegnare un prodotto rispetto a un altro e a ricordare al cliente la qualità che sta dietro uno specifico brand.

Se questo è il contesto prevalente, non tutti però si sono adattati al meglio delle possibilità: al contrario, «anziché costruirsi una identità sonora, molti ricorrono al singolo jingle, che magari a breve funziona, ma non basta a stimolare una stabile brand recognition. È come ridisegnare il proprio biglietto da visita trascurando il resto», sigla Arnese. «Tanto meno azzeccato appare l'utilizzo di qualche brano celebre per dare a un'azienda un'immagine pop: si tratta di una strategia datata almeno quanto gli spot Pepsi con Billie jean di Michael Jackson, e che in un certo senso applica il concetto di influencer alla musica. Ovvero: io uso un testimonial per riuscire a comunicare il mio messaggio» distingue Arnese. Opposto, e dunque vincente, è invece il caso di HSBC, ma anche di Mastercard, che ha collaborato con vari artisti tra cui Mike Shinoda dei Linkin Park: «da utilizzatore della cultura pop, cioé il brand se ne fa produttore», estendendola ad ambiti finora impensati. Come le banche, appunto, ma anche le automobili elettriche, che entro il 2021 necessariamente dovranno dotarsi di un dispositivo chiamato AVAS (acronimo di Audible Vehicle Alert System) per emettere un rumore mentre circolano, come i modelli tradizionali.

L'obbligo legislativo può diventare un'occasione per le aziende di «espandere il loro marchio sonoro e stimolare l'amplificazione emotiva», suggerisce l'artista del suono Manabu Shimada, che ha lavorato con la cinese GAC Motor per creare quasi 50 suoni per le sue auto elettriche, mentre BMW ha incaricato il compositore Hans Zimmer di creare il rumore di una delle sue auto elettriche, la BMW Vision M Next, in collaborazione con Renzo Vitale, ingegnere acustico e sound designer del gruppo. Arnese, che sta lavorando a un progetto per Mercedes, concorda, pur rilevando che purtroppo in genere le società italiane hanno una visione tattica e non strategica del sound branding. «Se devi spendere per acquistare dei suoni, tanto vale farlo in modo funzionale al tuo riconoscimento, con coerenza e in modo da generare valore», ribadisce Arnese. Il modello ideale cui ispirarsi? «La serie dei film di James Bond. Bastano 4 note, cioè il celeberrimo cromatismo del tema, per farci capire all'istante in che universo cinematografico dove ci troviamo. Ed è questo elemento fondante, come un Dna sonoro, che si ritrova rielaborato nei vari brani che fungono da colonna sonora, che a cantarli sia Shirley Bassey (Goldfinger), Adele (Skyfall) o Billie Eilish, come pare per il prossimo episodio». Chiunque, ascoltandole, vive un'anticipazione di cosa aspettarsi al cinema: una storia adrenalinica, con pericoli, belle donne, e luoghi esotici. Un'avventura, cioè, degna di 007. Senza un adeguato soundtrack, l'esperienza sarebbe davvero così memorabile? 

 

 

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