L’e-commerce è diventato social

​​​L’e-commerce stava cambiando pelle già prima del lockdown da Covid-19. Ma l’esplosione in tutto il mondo sia della digitalizzazione, sia degli acquisti da remoto sta mettendo in atto una vera e propria rivoluzione che potrebbe, per esempio, minacciare le posizioni dominanti di Amazon a favore di un approccio più social dello shopping online. 

C’è infatti il modello Tmall, quello di Alibaba, che va affermandosi anche fuori dall’Asia, con una dimensione più ludica, di gaming, commenti, video, televendite via web; c’è la questione degli influencer, sempre più determinati anche nelle logiche di orientare gli acquisti; c’è infine il tema dei grandi social, con miliardi di iscritti, che scendono direttamente in campo nel social-commerce.
Amazon, con i suoi 150 milioni di abbonati a Prime, propone un modello di e-commerce diciamo così più pragmatico e “alla Occidentale” con un duplice business: c’è il fatturato che arriva da Amazon che compra merce, la stocca in grandi depositi e poi la rivende, e ci sono i ricavi che provengono dalle fee incassate da Amazon come semplice vetrina per altre aziende che vendono i loro prodotti sulla piattaforma, in una logica di marketplace.

In generale, peraltro, Amazon espone la sua merce senza troppi orpelli: qualche foto, alcune informazioni, il prezzo e stop, con un processo di acquisto che si conclude in media con pochi minuti di permanenza sul sito. Il lockdown sanitario di parecchi mesi ha tuttavia imposto modelli di e-commerce un po’ più ricercati, quasi sempre nella logica del marketplace, del centro commerciale virtuale cui le singole aziende si appoggiano, con un utilizzo massiccio della parte video, e imbonitori, televenditori, esperti di certe merceologhe ed influencer a farla da padroni. Il cosiddetto live-streaming in cui Alibaba è maestra: «In questo approccio», spiega Rodrigo Cipriani Foresio, general manager del gruppo Alibaba per l’Italia, Spagna, Portogallo e Grecia, «l’acquisto, come è tipico nella cultura cinese, è visto sempre come una sorta di gioiosa e colorata caccia al tesoro (e d’altronde Taobao, il sito di Alibaba che ora è diventato Tmall e che anni fa ha spazzato via eBay dalla Cina, significa caccia al tesoro, ndr). In Cina abbiamo 720 milioni di consumatori attivi su Alibaba, con un tempo medio per acquisto di 22 minuti: non solo comprano one click, ma prendono informazioni, giocano, commentano, si divertono».

NON SOLO ACQUISTI

Perciò si entra su Alibaba per socializzare, in una dimensione da bazaar con tante storie sui prodotti, sulle aziende, video, certificati di ogni tipo, live-streaming con presentatori specializzati in categorie merceologiche che applicano lo stile delle televendite al web. E proprio nella tendenza del social commerce va letta, ad esempio, la recente partnership di AliExpress (sito di Alibaba dedicato alle aziende che vogliono vendere i loro prodotti in Italia, Europa, Usa ma soprattutto Russia) con HSE24 Italia, il canale televisivo digitale dedicato allo shopping, con i live streaming in contemporanea sul sito web AliExpress, su quelli HSE24 e su tutti i canali televisivi della piattaforma HSE24 per promuovere i prodotti dedicati al benessere e al fitness che saranno disponibili sul nuovo store di HSE24 presente sulla piattaforma AliExpress.

Il social commerce ha poi a che fare col crescente potere dei social e degli influencer. Quanto ai social bastano i numeri: 2,5 miliardi di utenti attivi mensili per Facebook, due miliardi per Youtube, un miliardo per Instagram, 800 milioni per TikTok. Una platea enorme di potenziali clienti che i social non vogliono valorizzare solo come bacino pubblicitario, ma pure come target a cui vendere direttamente prodotti e servizi. Ed ecco il lancio dei Facebook shops, «pensati per aiutare le aziende a realizzare un unico negozio online, al quale i clienti possano accedere sia su Facebook sia su Instagram. È possibile trovare i Facebook Shops sulla pagina Facebook o sul profilo Instagram di un’azienda», commentano da Facebook, «oppure scoprirli nelle storie o negli annunci pubblicitari. Inoltre, come in un negozio fisico quando si ha bisogno di chiedere aiuto a un commesso, nei Facebook Shops si potrà inviare messaggi a un’azienda attraverso WhatsApp, Messenger o Instagram Direct per fare domande, ottenere supporto, monitorare le consegne e altro ancora. E in futuro, si potrà visualizzare lo shop di un’azienda e fare acquisti direttamente in una chat di WhatsApp, Messenger o Instagram Direct. Stiamo inoltre investendo nello sviluppo, in modo trasversale nelle nostre app, di nuove funzionalità come Instagram Shop, Live Shopping e altre ancora per integrarle con i Facebook Shops e aiutare i clienti a scoprire i prodotti a cui sono interessati, rendendo più semplice l’acquisto».​

INFLUENCER STRATEGICI

Le strategie dei social media sull’e-commerce si intrecciano strettamente col ruolo degli influencer: secondo una recente ricerca di Blogmeter sull’universo degli internauti italiani, «tra i motivi per i quali seguire gli influencer, il 56% dice che si fa ispirare da loro per gli acquisti. E sui segmenti 15-24 anni, sui social addicted e sugli heavy e-commercer l’influenza degli influencer sugli acquisti cresce tantissimo, tra i 10 e i 20 punti in più della media». Perciò gli influencer a oggi, sono touch point strategici nelle giornate digitali degli italiani (e dei consumatori in tutto il mondo), e concorrono a strutturare attivamente i nostri comportamenti e le nostre opinioni. «Le categorie nelle quali gli influencer hanno più peso sono quelle dei gioielli, fast-food, food delivery, sportswear, prenotazione viaggi online, petfood, haircare», sottolinea Michela Noè, head of content strategy di Wavemaker (agenzia media del gruppo Wpp che si occupa pure di content marketing e creatività), «e in uno scenario ancor più digital dopo il lockdown, e nel quale gli influencer sono sempre più importanti, è abbastanza ovvio che le piattaforme social facciano e-commerce e instaurino relazioni più strette con gli influencer, pagandoli direttamente».  

Già da qualche tempo il Partner program di YouTube versa compensi agli influencer che accettano di ospitare brevi annunci pubblicitari a cura di Google all’interno dei loro video (500-1000 dollari per video da 100 mila views, e fino a 40 mila dollari per video da un milione di views). Ora​ sta partendo Instagram, con il suo Partner program, pubblicando brevi annunci all’interno dei video degli influencer su IGTV. Per le aziende questo è un segnale importante: «Se i social iniziano a lavorare direttamente con gli influencer, questo significa che si insinua il pericolo di una disintermediazione del rapporto azienda-influencer da parte dei colossi del web. Perciò», conclude Noè, «le aziende dovranno creare con gli influencer delle strategie più consistenti e dei legami sempre più stretti».