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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > La vita è on demand

La vita è on demand

Sharing

Tra smart working, consumo di intrattenimenti online, social media la vita sociale è ridotta al minimo e tutto diventa condivisione e fruizione digitale a richiesta. Un segnale per i pubblicitari.

​​​La dieta mediatica ai tempi del coronavirus sta subendo un cambiamento notevole che potrebbe avere anche effetti strutturali quando le cose torneranno alla normalità. In sintesi, si sta più sui social, si guarda molta televisione, soprattutto all'ora di pranzo, aumenta il consumo on demand e in forma di clip e la condivisione tra utenti.

Nel 2019, secondo il Report Digital 2020 di Wearesocial sull'Italia, un cittadino della Penisola navigava in rete per sei ore al giorno, di cui un'ora e 57 minuti sui social (un'ora e 51 minuti nel 2018), con un vero e proprio boom per la musica in streaming (un'ora e un minuto rispetto ai 44 minuti del 2018) e il gaming sulle console: 49 minuti al giorno. La tv, invece, assorbiva tre ore e sette minuti nell'arco della giornata, in aumento di dieci minuti medi rispetto al 2018.  

Adesso, tra smartworking, quarantene, timori di contagio e una vita sociale ridotta al lumicino, si resta molto di più tra le mura delle proprie abitazioni e tutti i consumi mediatici mutano in maniera sostanziale. Il dato che salta di più all'occhio, per esempio, è il pubblico di fronte alla televisione all'ora di pranzo (ore 12-15): prima del coronavirus, secondo Auditel, c'erano 13,2 milioni di persone, passati poi rapidamente a quota 15,5 milioni subito dopo l'inizio dell'emergenza (dal 21 febbraio 2020) e ora stabilizzatisi addirittura a 19 milioni. Un boom. Crescite pazzesche anche al mattino: ora ci sono circa 10 milioni di telespettatori, con un +63% rispetto al 2019. E poi, verso sera, si passa dai 24 milioni di persone davanti alla tv tra le 18 e le 20,30 (+35%) ai 30 milioni in prime time (+19%), con una composizione socio-economica molto diversa e più variegata rispetto a quella consueta alla quale i broadcaster tv erano abituati. I palinsesti e la comunicazione commerciale dovranno prenderne atto: in sostanza, adesso pure all'ora di pranzo c'è un pubblico attivo di fronte al piccolo schermo.  

«Le agenzie di pubblicità ormai da tempo fanno gli spot per un target che però non vede più la televisione, soprattutto nel segmento under 30. Ma con questa crisi e le scuole e le università chiuse, i ragazzi stanno molto più tempo a casa, dedicano sicuramente più attenzione alla tv tradizionale», sottolinea Alfredo Accatino, direttore creativo e partner di Filmaster events, «e quindi si aprono scenari nuovi sia per l'advertising, sia per la qualità dei contenuti trasmessi». Se c'è una ripresa contingente della cara e vecchia tv, non bisogna però dimenticare che il mezzo di comunicazione preferito dalla popolazione mondiale, coronavirus o meno, resta il telefono cellulare. Come spiega l'ultimo Ericsson Mobility report, il 2019 si è chiuso con 7,9 miliardi di sim nel mondo su 5,9 miliardi di persone che hanno accesso alla telefonia cellulare. Il divario tra utenti unici e sim totali è in buona parte dovuto alla presenza di più sim per persona o di abbonamenti inattivi, e ormai è un dato di fatto che le sim in circolazione superino la popolazione umana mondiale, con un tasso di penetrazione pari al 103%. Nel quarto trimestre 2019 il numero di abbonamenti di tipo mobile broadband è aumentato di circa 130 milioni, per un totale di 6,3 miliardi, con un +9% anno su anno. Oltre il 70% dei telefonini in circolazione è uno smartphone, percentuale che sale al 94% in Italia.  

E proprio dallo schermo del telefonino intere generazioni assumono contenuti e comunicazione pubblicitaria nell'arco di tutta la giornata e, spesso, la condividono. Uno schermo piccolo, ma che non deve essere sottovalutato sul fronte del ricordo dei messaggi, perché «sul tema della memorabilità della comunicazione digitale», afferma Roberto Binaghi, presidente e a.d. di Mindshare (centro media di GroupM), «direi che la dimensione più o meno piccola dello schermo dello smartphone non sarà un fattore. E questo almeno per due motivi. Già ora Facebook sta crescendo tantissimo nella raccolta pubblicitaria: certo, è una piattaforma completamente mobile e video, eppure i clienti amano questa forma di comunicazione. In secondo luogo l'abitudine all'intrattenimento, allo sport, all'informazione sul grande schermo del televisore della sala appartiene ai Boomers (nati tra il 1945 e il 1965, ndr), in parte alla Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980, ndr), già meno ai Millennials (nati negli anni 80 e 90, ndr), quasi niente alla Generazione Z (nati tra fine anni '90 e il 2010, ndr), i giovanissimi che per fruire di un contenuto preferiscono uno schermo magari più piccolo ma personale e privato. La dimensione del video, quindi, almeno secondo me, non avrà un valore prospettico nel successo o meno della comunicazione».

Perciò un device personale, privato (alcuni analisti arrivano addirittura a ipotizzare che non esista più il cosiddetto prime time televisivo, sostituito dal my time), che tuttavia dia accesso a ogni contenuto anche grazie all'affermarsi di app sempre più funzionali che propongono le migliori produzioni di Rai (Rai Play), Mediaset (Mediaset Play), Discovery (Dplay), Viacom (Pluto), e quelle delle offerte pay tipo Sky, Netflix, Disney+ o Prime Video. Spot e contenuti che seguono il cliente un po' ovunque, in mobilità (ora poco) o a casa, e che, con la clippizzazione sempre più accentuata di molte trasmissioni, favoriscono i consumi on demand.  D'altronde in Italia ci sono già ora oltre 112 milioni di schermi, dei quali oltre 80 milioni connessi alla rete. E il processo di migrazione dei contenuti verso questi schermi diffusi è inarrestabile e verrà ancor più accelerato col 5G e l'affermarsi di un ampio parco di Smart tv.  

Il consumo di video in streaming in Italia crescerà costantemente del 30% all'anno per i prossimi sei anni, e a regime costituirà il 76% di tutto il traffico mobile: entro il 2025, infatti, il traffico dati per smartphone quadruplicherà dagli attuali 7,2 a 24 gigabyte mensili.  Il paradosso è che la televisione ha finito per egemonizzare sia il web (coi suoi contenuti in forma di clip), sia l'industria cinematografica (che ora, con le sale chiuse in tutto il mondo e le nuove produzioni ferme, vive soprattutto grazie a un classico linguaggio televisivo, ovvero le serie tv), sovvertendo le profezie che la davano per spacciata con la nascita di Internet. La tv, insomma, è uscita dal televisore, ha esteso i suoi confini grazie a convergenze tecnologiche e a una ibridazione con la rete, pur restando sempre il medium centrale nel racconto della quotidianità e nel coinvolgimento emotivo-sociale del pubblico (l'emergenza coronavirus lo dimostra). Si consuma sempre di più on demand e in mobilità (in particolare quando si tornerà alla normalità)  

Tuttavia, va subito detto che il fenomeno dell'ascolto televisivo on demand, pur in costante aumento, non ha ancora dimensioni significative: sul totale tv, l'incidenza dell'ascolto differito, secondo Auditel, nel 2019 è stata pari all'1,81% di share, comunque più o meno il triplo rispetto al 2012, quando era dello 0,67%. Più interessanti i dati per singoli broadcaster. Sky, ad esempio, è passata dal 4,8% di ascolti differiti del 2012 al 10% medio del 2019. E Fox è addirittu​ra al 18,4% nel 2019, rispetto al 6% del 2012. Rai, invece, ha fatto molto poco, chiudendo il 2019 con uno 0,7% di share di ascolti on demand, ma il grosso lavoro su Rai Play darà i suoi frutti da quest'anno. Mediaset è infine partita con un anno di anticipo (lancio di Mediaset Play in concomitanza coi Mondiali di calcio in Russia 2018), e nel 2019 ha triplicato l'incidenza dell'on demand, che già ora pesa per l'1,3% degli ascolti totali del Biscione.  ​

 

 

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