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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Coronavirus: la vendetta dei consumi

Coronavirus: la vendetta dei consumi

Society 3.0

Il fermo obbligato delle attività ha cambiato i consumi spingendo l’online, ma quando si ripartirà assisteremo al revenge spending per rifarci del tempo perduto.

​​​In Cina il mese di marzo ha visto una crescita a due cifre degli acquisti vendite online di prodotti beauty firmati Estée Lauder e Lancôme. A fine mese i punti vendita del Tai Fook Jewellery Group, maggiore gruppo del settore al mondo per fatturato, hanno riaperto i battenti, con mascherine per gli addetti e accessi limitati. Lo stesso hanno fatto maison del lusso come Chanel, Hermes e Ferragamo, che hanno chiuso gli store in Italia e altri Paesi UE, mentre hanno riaperto in Cina, per la gioia dei clienti in fila per acquistare gli accessori che da mesi non potevano essere consegnati. Quanto all'abbigliamento di alta gamma, Jonathan Cheng, partner di Bain & Company, afferma che durante una crisi le vendite in genere seguono un modello di "calo e rimbalzo": gli acquirenti aspettano di essere al sicuro per poi acquistare a livelli più alti rispetto a prima.

«La Cina sembra aver superato il punto di svolta e nelle grandi città si manifesta un cauto ottimismo: vediamo una lenta, ma stabile risalita del consumo» ha dichiarato Amrita Banta, amministratore delegato dell'istituto di ricerche di mercato Agility Research. Questa ripresa dei consumi non necessari è stata definita dal periodico Fortune “revenge shopping" e anche “revenge spending": un consumo per compensazione (letteralmente per vendetta), che riprende il termine già utilizzato per indicare il boom consumistico esploso in Cina dopo le restrizioni della Rivoluzione culturale. Secondo un recente sondaggio del Consumer Search Group, nel 2020 un cinese su cinque ha in programma di spendere meno per acquisti voluttuari, mentre il 44% intende spendere di più.

Per quanto sia improbabile che la riapertura dei negozi basti a compensare le perdite legate alla chiusura dei punti vendita in Cina - secondo un report di Boston Consulting Group e Sanford C. Bernstein equivarrebbero a 40 miliardi di euro nel solo 2020 - il futuro dipende dalla fiducia dei consumatori per Jason Yu, amministratore delegato di Kantar Worldpanel Greater China. E così vanno letti come segni incoraggianti per la ripresa generale dei consumi cinesi due elementi: i numeri raccolti da un post con l'hashtag "La lista dei desideri dopo COVID-19", condiviso quasi 80 milioni di volte sul social cinese Weibo, e un articolo pubblicato sul quotidiano China Daily intitolato Recovery wish list being drawn up, ovvero si cominciano a scrivere le liste delle cose che si desidera fare. Tra i desiderata degli intervistati, svetta su tutto l'andare al ristorante: seguono viaggiare, festeggiare e, al quarto posto, fare shopping. 

«Il revenge spending è un fenomeno plausibile in un contesto in crescita economica come quello cinese. È ovvio che trattandosi di un consumo “di consolazione", il fenomeno riguardi prodotti e servizi non di prima necessità» ha commentato Sandro Castaldo, ordinario al Dipartimento di Marketing dell'Università Bocconi e autore di Channel & Retail Marketing (Edward Elgar, ora alla seconda edizione). «Di conseguenza a crescere in Cina nell'immediato sarà sicuramente il mondo dell'experience, declinato tanto nel turismo quanto nel fine dining, rispettando il distanziamento sociale, anche con delivery at home». Secondo Castaldo, aumenteranno anche le spese che sono vissute come piccole gratificazioni personali come, per esempio, concedersi accessori in pelle o la spa. «Al contrario, credo che all'inizio, anche in Cina, si uscirà molto meno del passato: quindi, per quanto le persone con ampie disponibilità economiche siano moltissime, rappresentando una piccola percentuale dell'enorme popolazione, probabilmente i loro acquisti non basteranno a far ripartire del tutto il comparto dei prodotti ad elevata visibilità sociale come automobili, gioielli e abbigliamento di alta gamma» ha aggiunto Castaldo. ​

Se riparte la Cina, c'è da ben sperare anche per l'Italia: il mercato cinese molto rilevante per alcune categorie del luxury e del made in Italy, la ripresa è incoraggiante sia per gli approvvigionamenti sia come mercato di sbocco. Ma da noi la ripresa dei consumi può essere simile al modello cinese? «È più improbabile: siamo in un'economia matura, che subirà un ridimensionamento (diminuzione del PIL) e un declino della fiducia con accrescimento del tasso di incertezza» ha detto Castaldo. «Ciò vuol dire che, anche in presenza di disponibilità economiche, le persone preferiscono in genere risparmiare. Solo quando aumenterà la fiducia nel futuro vedremo una crescita dei consumi, ma questo non sarà immediato, non sarà entro il 2020».
Un “effetto traino" dalla Cina fino a noi, potrebbe verificarsi, semmai, sul tipo di consumo: un report di HNWI mostra come l'esperienza di attraversare una pandemia devastante abbia reso i consumatori cinesi più predisposti a un consumo responsabile, che può tradursi tanto nella scelta di marchi sostenibili quanto nell'accumulare più risparmi per la vecchiaia. «Da questa crisi, come da quelle precedenti, i consumi globali usciranno molto cambiati: alcuni fenomeni verranno dati quasi per scontati, penso al rispetto dell'ambiente, al fair trade e al rilievo dello sharing» ha aggiunto Castaldo. La comodità e la sicurezza diventeranno dovunque presupposti essenziali per i consumi, che potrebbero perfino sperimentare forme di consegna e reso gratuito: una novità che, a ben guardare, era perfino prevedibile: la possibilità di accedere a beni costosi, pur rimanendo a casa propria, non è per definizione la quintessenza del lusso? Difficile immaginare un locale più esclusivo del soggiorno di casa propria. 

 

 

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