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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Onlife: il consumatore è ibrido

Onlife: il consumatore è ibrido

Technology

Siamo nell’era del post digitale e abbiamo capito che nel customer journey non c’è soluzione di continuità tra reale e virtuale. L’accesso ai servizi deve essere «anytime, anyway, anywhere».

​Aziende, consumatori, negozi, città. Il modo in cui acquistiamo sta cambiando. E l'emergenza sanitaria che ha travolto improvvisamente le nostre vite contribuirà a ridisegnare anche le nostre consuetudini di consumo. A prescindere dalle future disposizioni governative, torneremo ad affollare supermercati, boutique e filiali di banca? La crisi enorme nel retail dell'alimentare di prossimità e di piccola taglia, ad esempio, è solo in parte legata allo strappo che l'emergenza ha prodotto nella nostra quotidianità. L'esplosione di tutti gli indicatori dell'e-commerce dimostra in realtà che in passato, prima della pandemia, si era fatto troppo poco lavoro su quanto si potesse realizzare e innovare online, anziché offline. E la frattura introdotta da questo fenomeno un po' violento di digitalizzazione forzata produrrà effetti sul futuro di tutti i consumatori.

Immagino che sarà un futuro onlife, per cui un consumatore che vuole testare e provare un prodotto specifico, altamente personalizzato, avrà più tempo per farlo perché tutto il tempo impiegato per andare al supermercato, ad esempio, reiterando acquisti completati senza alcuna riflessione e in grande quantità, potrà risparmiarlo pianificando la spesa settimanale direttamente online. Vivremo il passaggio da un'esperienza simile a quella del mercato contadino, per cui compravo quello che avevo davanti e quello che avevo davanti era tutto quello che potevo comprare, a quello che sarà un mercato molto più virtualizzato. Quello che mi auguro, dopo l'uscita di questa crisi dei consumi, è che in futuro non ci sarà alcuna soluzione di continuità, in un continuum di esperienze tra online e offline. Quell'onlife che dovrebbe trarre il meglio dalla vita analogica e da quella digitale.

Attenzione: non sarà affatto un passaggio privo di conseguenze. Il negozio che abbiamo vissuto fino al secolo scorso andrà via via sparendo in alcuni posti del mondo. Sarà una trasformazione che avrà una coda molto lunga, per cui ci vorrà tempo per valutarne gli effetti. Ma nelle grandi città il negozio così come noi lo abbiamo vissuto nel Novecento ha un futuro sicuramente a rischio per diverse ragioni. Quello che il consumatore si aspetta dal negozio non è più l'acquisto in sé, ma tutta una serie di altri servizi di supporto, personalizzazione, o consulenza. Inoltre i costi della gestione di un negozio restano esorbitanti se raffrontati a una piattaforma di e-commerce fondata sul combinato disposto tra grandi magazzini e consegne semi-gratuite. Il negozio soffre perciò una duplice difficoltà: è messo a rischio dal punto di vista competitivo, ma anche dal punto di vista della qualità del servizio, non necessariamente migliore o peggiore, ma diversa.

Acquistare una camicia online senza provarla non è più un problema per chi vive l'età adulta. Solo online posso disporre in qualsiasi momento di tutte le misure, ma anche di sconti e alta qualità senza muovermi da casa. E le misure, appunto, nell'età adulta sono ormai stabili, non cambiano. Alcune tipologie di negozi perciò spariranno, la camiceria da cui mi servivo ha costi talmente esorbitanti che probabilmente non resisterà. Più in generale non c'è più bisogno del negozio classico che abbiamo imparato a conoscere finora. Una cartoleria, ad esempio, oggi non fornisce un servizio competitivo all'utente in termini di qualità, rispetto all'e-commerce. Cosa mi può offrire il cartolaio in cambio della preoccupazione di spostarmi per andare lì e trovare parcheggio? Oggi tutti i grandi uffici non vanno in cartoleria per acquistare ogni due settimane le medesime forniture. Allora tutti i negozi fisici soccomberanno e non potranno reinventarsi? Non credo. Pensiamo all'agenzia di banca: oggi tutti hanno un conto online, ma i servizi personalizzati ad alto livello di confidenzialità e fiducia che può offrire un consulente avranno probabilmente un grande mercato. Perciò la filiale generica in cui depositavo l'assegno sta sparendo, ma quella che personalizza il prodotto finanziario, dà suggerimenti e offre un servizio individualizzato dà anche un vantaggio al cliente.

S'impone però una distinzione chiara: la personalizzazione, da sola, non basta perché non rappresenta propriamente un servizio o un prodotto fatto su misura. Come detto, una volta che ho una camicia su misura, dal sarto non ci vado più. La chiave è invece la personalizzazione continua. La misura del mio colletto non cambierà, ma la mia situazione finanziaria invece può mutare con frequenza e in modo molto significativo. Se nasce un bambino dovrò ridisegnare la gestione di entrate e uscite e avrò probabilmente più necessità di un'agenzia di cui fidarmi.

Che fine farà il personale della vecchia sartoria? Non credo andrà a fare il fattorino, vendendo online ciò che vendeva prima offline. Quel tipo di negozio sparisce e chiude. Ma appunto i settori che riescono a personalizzare di continuo possono funzionare meglio. Ci saranno sempre meno sartorie offline e solo qualche sartoria online, e magari qualche sartoria onlife, dove vado a provare, vedere con la luce del sole, toccare con mano possibili manufatti e poi averli recapitati a casa, magari con un servizio aggiunto di personalizzazione relativo a possibili accessori.

E le città? Cambieranno moltissimo anche i centri urbani. Oggi abbiamo ancora l'impressione cha al centro risieda il cuore commerciale, organizzativo-burocratico e “ludico" o di intrattenimento, e allontanandosi dal centro gli spazi siano appannaggio di abitazioni e grandi magazzini. Gli acquisti online stanno però già svuotando, in parte, gli agglomerati commerciali, che si spostano sempre di più in zone esterna alla città, come nelle periferie americane. Il fenomeno di urbanizzazione in corso - per cui una città come Shangai conta un numero di abitanti (24.28m) superiore alla somma dei residenti di Stati come Svezia (10.23m), Finlandia (5.5m) e Norvegia (5.3m) - ci porterà a usufruire degli spazi in modalità ben diverse. S'imporrà una modularità degli spazi, ciascuna "città nella città" dovrà poter disporre di una sua filiale di un determinato gruppo bancario, un po' come avviene già oggi con alcune catene di fast food. San Paolo (12.1m) è già una simile realtà.

Del resto la mutazione della geografia delle città rifletterà il cambio da registrare nelle consuetudini dei consumatori. Le città in cui viviamo cambieranno perché il modo in cui acquistiamo sta cambiando. Le nostre consuetudini vengono costantemente ridisegnate e ispirate in particolare dall'intelligenza artificiale. L'influenza dei sistemi di raccomandazione guidati dagli algoritmi impatta già oggi enormemente sul comportamento dei consumatori. Ormai non ci descriviamo più (di fatto non lo siamo mai stati) agenti economici sempre razionali, sempre consapevoli e sempre bene informati nella scelta di ciò che acquistiamo, come categorizzato dall'economia classica e dalla legge della domanda e dell'offerta.

È un modello talmente astratto e idealizzato che sembra fantascienza, in realtà siamo spesso male informati, solo talvolta razionali, ma soprattutto restiamo emotivi, flessibili e malleabili nelle scelte, incostanti nel tempo. Quando andiamo al ristorante, chiediamo il piatto del giorno, il vino consigliato. Chiedere consiglio è un segnale non solo della nostra malleabilità, ma anche della nostra intelligenza. Ma resta un fattore che i sistemi di raccomandazione possono sfruttare in modo negativo. E naturalmente siamo influenzati anche quando non lo chiediamo ​esplicitamente.

Quando una piattaforma online ci consiglia di acquistare un prodotto specifico, in base alla profilazione dei nostri interessi che contribuiscono a raffinare sempre più la capacità dell'algoritmo di comprendere cosa desideriamo, è chiaro che ha buone probabilità di aver successo. Il guaio è che tutto questo ingessa le scelte dell'individuo: se clicco e rinnovo il mio comportamento, è improbabile che l'algoritmo non mi proporrà mai qualcosa di diverso. Banalizzando: se compro cibo per gatti riceverò pubblicità sui gatti, non sui cani. Ma per fortuna se è vero che siamo malleabili, è vero anche che possiamo cambiare.

Da un lato dovremo lavorare molto su questo fronte e rendere consapevole il consumatore. Dall'altro, assumerà centralità la regolamentazione: quanto vogliamo spingere sul libero mercato, sui sistemi di profilazione e promuovere sempre più pressione su agenti economici altamente deboli come noi stessi? Lì dove non arriverà l'educazione responsabile dell'utente, dovranno intervenire gli Stati per abbassare la pressione manipolatrice sui consumatori. È stato già fatto ad esempio con la pubblicità, ben separata dai contenuti. In ogni caso un bilanciamento oggi lo promuovono le stesse comunità digitali: le piattaforme possono suggerirci quello che vogliono, ma quando poi leggiamo le recensioni facciamo le nostre valutazioni. Un vero e proprio contro-nudging umano, che finisce per bilanciare la spinta gentile dell'algoritmo.  

 Dopotutto in un famoso TedX Joe Gebbia, tra i fondatori di Airbnb, sosteneva che «se abitualmente tendiamo a fidarci soprattutto di chi conosciamo, il meccanismo delle recensioni ha cambiato tutto e dalla decima recensione in poi cominciamo a fidarci anche degli sconosciuti». La tecnologia e il modo in cui è disegnata sono decisamente in grado di influenzare i nostri comportamenti. È vero che quando c'è un rapporto di prossimità con una persona di cui mi fido, decido spesso di orientare le mie scelte di consumo in una direzione anziché in un'altra grazie al suo supporto informativo.

Ma è vero anche che esiste il cosiddetto meccanismo del gregge: se tutti vanno in una certa direzione, la tentazione è che ci andiamo anche noi. Se migliaia di persone hanno comprato un trapano, lasciando una recensione positiva, l'impressione è che è difficile che si siano sbagliate tutte. E superate alcune​​​ cifre nelle recensioni, il meccanismo diventa determinante e non t'importa più chi sono gli autori delle stesse. Il gregge assume il controllo sulla prossimità, riflettendo quindi le modalità con cui sono state disegnate le piattaforme online. E orientando, in ultima analisi, le stesse scelte dei consumatori che le popolano.

Testo raccolto da Nicola Di Turi per Changes Magazine-New Consumer​

 

 

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