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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Non chiedete ai consumatori

Non chiedete ai consumatori

Society 3.0

Perché quando le aziende cercano di comprendere cosa preferiscono le persone per realizzare un nuovo prodotto o un nuovo servizio spesso non hanno la risposta giusta.

​​Ti piacciono le mele oppure preferisci le banane? E se devi scegliere tra il tè e il caffè, cosa preferisci? E se invece ti chiedessi qual è la tua marca preferita di patatine, cosa risponderesti? Domande semplici che portano a risposte semplici. Tuttavia, quando le aziende cercano di comprendere cosa è preferito dai consumatori per realizzare un nuovo prodotto o un nuovo servizio, domande di quel genere possono portare a risposte fuorvianti, spesso inutili per la realizzazione di un prodotto o un servizio di successo.

A
d esempio, recentemente ho condotto un paio di esperimenti in un negozio di un noto brand del settore abbigliamento e accessori. In entrambi gli esperimenti alcune consumatrici sono state​ da me invitate a valutare 2 diversi tipi di prodotti posti sopra due scaffali - 10 diverse paia di scarpe in un esperimento e 10 diverse paia di guanti in un secondo esperimento. Ho chiesto alle clienti quale fosse il modello da loro preferito e - dopo che esse avevano espresso la loro scelta - ho chiesto loro il motivo per il quale avevano effettuato quella scelta. Nelle scelte fatte c'era un effetto piuttosto pronunciato di prevalenza da sinistra a destra, tale per cui l'oggetto posto più a destra era quello più scelto. Per i guanti questo effetto era molto pronunciato, con il paio posto all'estremità destra preferito di oltre 3 volte rispetto al paio posto all'estremità sinistra dello scaffale.

Quando ho chiesto le motivazioni delle scelte, ogni cliente ha dato la sua ragione, ma nessuna ha menzionato spontaneamente la posizione dell'articolo. Ho così chiesto loro se ritenevano che la posizione dell'articolo potesse avere condizionato la scelta. A questa mia domanda, tutte le clienti hanno negato - guardandomi tra l'altro con uno sguardo piuttosto stranito, che suggeriva che non avevano compreso la domanda o… che pensavano di avere a che fare con una strana persona che faceva strane domande.

Vediamo allora quali sono le ragioni per cui chiedere ai consumatori cosa essi preferiscono è inutile e a volte fuorviante, e cosa invece è opportuno fare.

Le persone non sanno ciò che esse preferiscono

La prima ragione per cui non è utile chiedere ai consumatori ciò che essi preferiscono, è semplicemente perché non lo sanno. Come probabilmente tutti ricordate, Steve Jobs disse: «Le persone non sanno cosa preferiscono fino a quando non glielo mostrate».

Solitamente per noi è più facile analizzare e commentare qualcosa che è di fronte a noi piuttosto che chiedere di immaginare qualcosa che ancora non esiste. E questo è particolarmente vero per un tipo di prodotto o servizio che non è mai stato prima da noi sperimentato.

Inoltre, è difficile per noi articolare ciò che preferiamo, specialmente se si riferisce a qualcosa per la quale non siamo soliti pensare. Ad esempio, anche la semplice domanda, “Preferirebbe che ci fossero dei giornali di carta stampata nell'area di attesa dell'agenzia, oppure preferirebbe poter utilizzare un tablet per leggere le versioni digitali dei giornali?", lascia poco spazio a pensieri o risposte originali, poiché la domanda è troppo rigida e le risposte predefinite.

Questo tipo di domande pongono una barriera che rende più difficile la scoperta di ciò che le persone realmente pensano in relazione ad una possibile esperienza di servizio o di utilizzo di un prodotto. Tutto ciò rende tali domande inutilizzabili ed anche controproducenti.

Le persone hanno un fortissimo bisogno di piacere agli altri

Il bisogno che abbiamo di piacere ad altre persone, di essere da loro apprezzate, è fortissimo - direi irresistibile. Se da un lato questo è un pericolo che può essere superato più facilmente rispetto al precedente, è comunque importante sapere come questo comportamento può influenzare le risposte dei consumatori alle domande con le quali si cerca di scoprire le loro preferenze e i loro desideri. Spesso, infatti, i consumatori cercano di rispondere alle domande nel modo che essi pensano sia corretto rispondere. Una delle cause sta nelle domande stesse, le quali hanno già la risposta nella loro formulazione. In altre parole, le domande sono fatte in modo che sia possibile dare una o, al massimo, due sole risposte.​

Le persone hanno bisogno di sviluppare abitudini

Gli umani cercano ciò che è familiare, ciò a cui sono abituati, poiché in questo modo si trovano a loro agio. L'unità di base nel comportamento e nella biologia umana è infatti l'omeostasi, che rappresenta la capacità del nostro corpo di autoregolarsi. L'omeostasi è essenziale per la sopravvivenza dell'intero organismo e consente di mantenere costanti le sue caratteristiche nonostante le variazioni dell'ambiente esterno. Pensiamo ad esempio alla temperatura del nostro corpo, che viene mantenuta a valori prossimi ai 37°C nonostante le variazioni ambientali.

Alcuni comportamenti da parte dei consumatori, sono quindi “obbligatori". Essi imparano ad avere fiducia in ciò a cui sono abituati, non solo in termini di persone e ambienti, ma anche nei marchi, nei prodotti e servizi che scelgono di acquistare. E quindi, sebbene i consumatori siano attratti dalla novità, preferiscono muoversi verso ciò che è familiare. In altre parole, ai consumatori piace la novità a piccole dosi, preferibilmente intrecciata con la sensazione di comfort associata alla familiarità e alla tipicità della categoria.

Che fare allora?

Invece di cercare di identificare le preferenze dei consumatori attraverso domande o interviste, è meglio conversare con loro, cercare di creare una relazione in modo che il consumatore possa sentirsi a proprio agio e sia così disponibile a condividere storie ed eventi delle proprie esperienze di consumo, nonché i propri valori, le cose che essi considerano importanti. È attraverso questi racconti - queste storie, che è possibile iniziare a scoprire le preferenze e i desideri dei consumatori, come essi potrebbero reagire nei vari punti di contatto con il brand, sia che essi siano un negozio, la filiale di una banca o un'agenzia assicurativa, un salone di un concessionario di automobili, oppure visitando un sito web per effettuare un acquisto online.

Ad esempio, se volessimo sviluppare un servizio per aiutare i consumatori ad organizzare le loro feste di compleanno, potremmo iniziare a chiedere loro come si comportano per acquistare il cibo che intendono offrire nel corso della festa. In questo modo si potrebbe iniziare a comprendere il loro comportamento dal punto di vista concettuale, cioè se si tratta di una persona organizzata - che scrive una lista di prodotti da acquistare e poi acquista solo quelli - oppure se si comporta in modo più casuale e spontaneo - andando cioè al supermercato senza alcuna lista, e girando in moda casuale tra le corsie per scegliere i prodotti.

Per andare più a fondo sarà poi necessario applicare metodi di ricerca di tipo quali - quantitativo, quelli che in un altro articolo ho chiamato metodi di “visione notturna", che consentono di comprendere in modo rapido e chiaro come motivare il comportamento di acquisto dei consumatori. Nella mia esperienza ho potuto utilizzare metodi di ricerca quali il laboratorio per lo sviluppo del vocabolario emozionale, le comunità di consumatori interattivi e le analisi semiometriche. Ad esempio, abbinando un laboratorio per lo sviluppo del vocabolario emozionale con alcune comunità di consumatori interattivi - sviluppate per un noto brand del settore lusso - è stato possibile dapprima decomporre la “novità" di un prodotto secondo 3 dimensioni (livello di tendenza, complessità e fascino emotivo) e successivamente progettare il prodotto caratterizzandolo con un moderato livello di innovazione legato ad elementi riconoscibili di familiarità. Già nel corso dei primissimi mesi dopo il lancio, i consumatori hanno fortemente apprezzato il prodotto consentendo al brand di raggiungere una posizione di leadership di quota di mercato nella corrispondente categoria.

 

 

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