Gentile Utente, ti informiamo che questo sito fa uso di cookie propri e di altri siti al fine di rendere i propri servizi il più possibile efficienti e semplici da utilizzare.
Se vuoi saperne di più o esprimere le tue preferenze sull'uso dei singoli cookie, clicca qui
Se accedi ad un qualunque elemento sottostante questo banner, acconsenti all'uso dei cookie.
Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Il DNA è già un business

Il DNA è già un business

Society 3.0

Un’analisi del MIT stima che entro il 2021 saranno oltre 100 milioni le persone censite attraverso i geni. Così la scienza aiuta il marketing sulla strada di consumi personalizzati e nuove esperienze di acquisto.

All'inizio del 2019, oltre 26 milioni di consumatori avevano sottoposto il proprio DNA a varie società di analisi per ricavarne informazioni sul proprio albero genealogico. Di questo passo, un report della Mit Technology Review stima che entro il 2021 potrebbero essere 100 milioni le persone i cui geni sono stati censiti e catalogati. E man mano che il costo si abbassa (oggi un’analisi fatta dalla californiana 23andMe costa circa 60 euro) e il tempo di elaborazione si abbrevia, l’esame del kit genetico potrebbe diventare la chiave di accesso per esperienze iper-personalizzate, l’ultima frontiera di chi vuole godere di piaceri esclusivi e su misura. 

Oltre al boom dei viaggi sulle orme degli antenati (con l’iniziativa virale di Aeromexico, con sconti basati sul DNA riservati agli americani discendenti da avi messicani per i voli dagli Usa al Messico) e alle app per selezionare geneticamente il compagno di stanza ideale (Spareroom. com), la profilazione genetica sta portando nuova linfa ai settori del dating e della ristorazione. Ma il dubbio è: dietro esami che si dichiarano scientifici, c’è la scienza o solo il marketing?

Per esempio, Gene Partner Japan, società con sede a Tokyo, utilizza campioni di DNA per analizzare i geni dell'antigene leucocitario umano (HLA) di ogni iscritto single. La teoria è che maggiore è la differenza tra l’HLA di due persone, più elevata è la probabilità che si trovino attraenti.  Ma basta questo a individuare l’anima gemella? «L'effetto del sistema HLA sulla scelta del partner è stata dimostrata in uno studio di Claus Wedekind nel 1995, ma poi per molti anni non se ne è più saputo niente» ricorda Guido Barbujani, docente di genetica presso l’U​niversità di Ferrara e autore di Sillabario di genetica (Bompiani). «Di recente, sono usciti due articoli sul tema; uno che conferma questi risultati, e uno che li mette in dubbio, sostenendo che si trova una preferenza per partner diversi dal punto di vista di HLA nelle donne europee, ma non in altre popolazioni. Quindi, per quanto il matchmaking di questo tipo possa avere basi serie, una profilazione simile viene presentata come iper-precisa, facendo finta che non ci siano, invece, parecchie incertezze».

Il discorso è simile per la ristorazione: entro l’anno a Tokyo aprirà le porte il ristorante Sushi Singularity, che utilizza l'analisi genetica per creare pasti su misura per ogni individuo. Una settimana prima della data della prenotazione, il locale si incarica di raccogliere bio campioni dei commensali per creare sushi unici, stampati in 3D, adattati alle esigenze nutrizionali di ciascuno. A Londra Yo! Sushi ha collaborato con la società di test genetici a domicilio DNAFit per creare offrire pasti personalizzati o piani nutrizionali a un numero selezionato di clienti. E al Ces 2020, il principale salone dell’elettronica mondiale, DNANudge ha presentato un braccialetto, con una app di accompagnamento, che consente agli utenti di identificare i prodotti alimentari più adatti alla loro composizione genetica. Anche in questo caso, però, nonostante i proclami di chi sostiene che ormai siamo entrati in una nuova era della ristorazione all’insegna dell'iper-personalizzazione, il legame tra kit genetico e gusti o fabbisogni alimentari non è ancora univocamente determinato. Tutt’altro: un’offerta avanzata dal colosso Usa del cibo congelato, Lean Cuisine, che prevede di usare "marcatori genetici per determinare l'assunzione personalizzata di nutrienti" al costo di 79 dollari a settimana per 2 mesi, avrà forse prodotto utili, ma non risultati. Al contrario, secondo un recente studio pubblicato sul Journal of American Medical Association, le diete basate sui risultati del DNA non aiutano le persone a perdere peso.

Barbujani suppone che queste iniziative alimentari, più che migliorare la salute, siano tarate sui geni per la sensibilità ai sapori, che si esprimono nei recettori della lingua e del palato, e cadono in 5 classi (acido, salato, amaro, dolce e umami, che in giapponese vuol dire buonissimo, ed è il recettore del pane, delle patate, della carne e del glutammato sodico) e puntino a menù differenziati a seconda delle varianti che ciascuno di noi porta di questi geni. «Ma quanto arbitraria sia l'associazione fra varianti genetiche e sapori che ci piacciono, a prescindere da fat​tori culturali, come l'abitudine a certi sapori francamente, non so».  Più in generale, nella pretesa iper personalizzazione basata sul DNA l’esperto rileva due punti deboli: da un lato le aziende non rivelano, per motivi commerciali, l'algoritmo che usano, e fanno riferimento ciascuna a un archivio di dati diverso, di modo che società diverse danno risposte diverse agli stessi clienti.

In realtà, dunque, queste società, più che certezze scientifiche, offrono una nuova narrazione personale: e se le persone apprezzano la storia fornita, finiscono per crederci, come  nella classica profezia che si autoverifica. Il problema, semmai, è che sulla base di questa presunta scientificità delle analisi genetiche, tanti sono disposti a rinunciare alla privacy e condividono questi dati in cambio di servizi mirati.  Secondo un sondaggio condotto in Australia da You gov nel 2017 ben il 70% dei Millennials (contro il 44% della generazione X e il 39 dei Baby Boomers) cederebbe dati sul kit genetico in cambio di offerte commerciali mirate.

Se già scarseggia sui social, nel campo genetico è praticamente inesistente la percezione del rischio di cedere i dati personali a un soggetto commerciale. Le persone faticano a vedere un rapporto diretto causa -effetto tra il fatto di rinunciare oggi alla privacy, in cambio di un servizio “su misura”, e il rischio che tra una generazione, magari, i loro figli non trovino lavoro perché dai dati emerge la probabilità di sviluppare qualche malattia congenito. I social purtroppo dimostrano che alla gratificazione immediata è difficile resistere. Tanto più se essa ci attribuisce una nuova ident​ità, come discendenti di popoli gloriosi o sempl​icemente come golosi che compensano oggi le carenze di secoli di privazioni.​​​

 

 

Siamo accartocciati dal tempo<img alt="" src="/PublishingImages/serie-zerocalcare.jpg" style="BORDER:0px solid;" />https://changes.unipol.it/zerocalcare-serie-netflixSiamo accartocciati dal tempoLa serie Strappare lungo i bordi di Zerocalcare è un inno transgenerazionale sulla vita che passa, sulle fine delle illusioni e sull’importanza di scegliere al momento giusto.Carlo-Bordone2021-12-01T23:00:00Zhttps://changes.unipol.it
Perché siamo tutti esseri speciali<img alt="" src="/PublishingImages/essere-unici-consumi.jpg" style="BORDER:0px solid;" />https://changes.unipol.it/essere-uniciPerché siamo tutti esseri specialiIl prodotto customizzato, la scuola più esclusiva e anche l’astensionismo politico. Il desiderio di sentirsi unici prevale su tutto. Changes ne ha parlato con la filosofa Francesca Rigotti. Elisa-Venco2021-11-28T23:00:00Zhttps://changes.unipol.it
Dal personal selling al social selling<img alt="" src="/PublishingImages/personal-selling.jpg" style="BORDER:0px solid;" />https://changes.unipol.it/personal-sellingDal personal selling al social sellingCome creare relazioni one to many e avere credibilità. Quali sono le leve per arrivare al giusto mix nella comunicazione.Filippo-Poletti2021-11-21T23:00:00Zhttps://changes.unipol.it
Largo ai Super User<img alt="" src="/PublishingImages/Super-User-consumi.jpg" style="BORDER:0px solid;" />https://changes.unipol.it/super-user-consumiLargo ai Super UserChi sono, cosa fanno e perché possono essere così utili ai cambiamenti che le aziende stanno affrontando a patto di sapersi mettere in ascolto.Antonio-Belloni2021-11-17T23:00:00Zhttps://changes.unipol.it
L’importanza di essere emotional<img alt="" src="/PublishingImages/brand-emotional.jpg" style="BORDER:0px solid;" />https://changes.unipol.it/brand-emozioniL’importanza di essere emotionalCosa ci porta ad amare un brand? E come questo influenza i nostri consumi? La battaglia per la conquista del cliente si gioca tutta sulle emozioni.Alessandro-Donetti2021-11-10T23:00:00Zhttps://changes.unipol.it

 

 

Il virus nemico del sonno <img alt="" src="/PublishingImages/covid%20sonno.jpg" style="BORDER:0px solid;" />https://changes.unipol.it/covid-sonnoIl virus nemico del sonno Il diffondersi della pandemia ha modificato le abitudini notturne delle persone e ha cambiato il tempo e la qualità del dormire. Le ricadute sulla salute.Roberta-Lazzarini2021-01-26T23:00:00Zhttps://changes.unipol.it
Se il design diventa umanitario<img alt="" src="/PublishingImages/design-umanitario.jpg" style="BORDER:0px solid;" />https://changes.unipol.it/design-umanitarioSe il design diventa umanitarioLa storia di Cédric Fettouche, designer e fondatore della Ong Humanitarian designers, che vuole costruire un ponte fra i due settori anche attraverso un corso di studi ad hoc. Alexis-Paparo2021-11-24T23:00:00Zhttps://changes.unipol.it
Largo ai Super User<img alt="" src="/PublishingImages/Super-User-consumi.jpg" style="BORDER:0px solid;" />https://changes.unipol.it/super-user-consumiLargo ai Super UserChi sono, cosa fanno e perché possono essere così utili ai cambiamenti che le aziende stanno affrontando a patto di sapersi mettere in ascolto.Antonio-Belloni2021-11-17T23:00:00Zhttps://changes.unipol.it

SEGUI GRUPPO UNIPOL
TAG CLOUD