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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Il DNA è già un business

Il DNA è già un business

Society 3.0

Un’analisi del MIT stima che entro il 2021 saranno oltre 100 milioni le persone censite attraverso i geni. Così la scienza aiuta il marketing sulla strada di consumi personalizzati e nuove esperienze di acquisto.

All'inizio del 2019, oltre 26 milioni di consumatori avevano sottoposto il proprio DNA a varie società di analisi per ricavarne informazioni sul proprio albero genealogico. Di questo passo, un report della Mit Technology Review stima che entro il 2021 potrebbero essere 100 milioni le persone i cui geni sono stati censiti e catalogati. E man mano che il costo si abbassa (oggi un’analisi fatta dalla californiana 23andMe costa circa 60 euro) e il tempo di elaborazione si abbrevia, l’esame del kit genetico potrebbe diventare la chiave di accesso per esperienze iper-personalizzate, l’ultima frontiera di chi vuole godere di piaceri esclusivi e su misura. 

Oltre al boom dei viaggi sulle orme degli antenati (con l’iniziativa virale di Aeromexico, con sconti basati sul DNA riservati agli americani discendenti da avi messicani per i voli dagli Usa al Messico) e alle app per selezionare geneticamente il compagno di stanza ideale (Spareroom. com), la profilazione genetica sta portando nuova linfa ai settori del dating e della ristorazione. Ma il dubbio è: dietro esami che si dichiarano scientifici, c’è la scienza o solo il marketing?

Per esempio, Gene Partner Japan, società con sede a Tokyo, utilizza campioni di DNA per analizzare i geni dell'antigene leucocitario umano (HLA) di ogni iscritto single. La teoria è che maggiore è la differenza tra l’HLA di due persone, più elevata è la probabilità che si trovino attraenti.  Ma basta questo a individuare l’anima gemella? «L'effetto del sistema HLA sulla scelta del partner è stata dimostrata in uno studio di Claus Wedekind nel 1995, ma poi per molti anni non se ne è più saputo niente» ricorda Guido Barbujani, docente di genetica presso l’U​niversità di Ferrara e autore di Sillabario di genetica (Bompiani). «Di recente, sono usciti due articoli sul tema; uno che conferma questi risultati, e uno che li mette in dubbio, sostenendo che si trova una preferenza per partner diversi dal punto di vista di HLA nelle donne europee, ma non in altre popolazioni. Quindi, per quanto il matchmaking di questo tipo possa avere basi serie, una profilazione simile viene presentata come iper-precisa, facendo finta che non ci siano, invece, parecchie incertezze».

Il discorso è simile per la ristorazione: entro l’anno a Tokyo aprirà le porte il ristorante Sushi Singularity, che utilizza l'analisi genetica per creare pasti su misura per ogni individuo. Una settimana prima della data della prenotazione, il locale si incarica di raccogliere bio campioni dei commensali per creare sushi unici, stampati in 3D, adattati alle esigenze nutrizionali di ciascuno. A Londra Yo! Sushi ha collaborato con la società di test genetici a domicilio DNAFit per creare offrire pasti personalizzati o piani nutrizionali a un numero selezionato di clienti. E al Ces 2020, il principale salone dell’elettronica mondiale, DNANudge ha presentato un braccialetto, con una app di accompagnamento, che consente agli utenti di identificare i prodotti alimentari più adatti alla loro composizione genetica. Anche in questo caso, però, nonostante i proclami di chi sostiene che ormai siamo entrati in una nuova era della ristorazione all’insegna dell'iper-personalizzazione, il legame tra kit genetico e gusti o fabbisogni alimentari non è ancora univocamente determinato. Tutt’altro: un’offerta avanzata dal colosso Usa del cibo congelato, Lean Cuisine, che prevede di usare "marcatori genetici per determinare l'assunzione personalizzata di nutrienti" al costo di 79 dollari a settimana per 2 mesi, avrà forse prodotto utili, ma non risultati. Al contrario, secondo un recente studio pubblicato sul Journal of American Medical Association, le diete basate sui risultati del DNA non aiutano le persone a perdere peso.

Barbujani suppone che queste iniziative alimentari, più che migliorare la salute, siano tarate sui geni per la sensibilità ai sapori, che si esprimono nei recettori della lingua e del palato, e cadono in 5 classi (acido, salato, amaro, dolce e umami, che in giapponese vuol dire buonissimo, ed è il recettore del pane, delle patate, della carne e del glutammato sodico) e puntino a menù differenziati a seconda delle varianti che ciascuno di noi porta di questi geni. «Ma quanto arbitraria sia l'associazione fra varianti genetiche e sapori che ci piacciono, a prescindere da fat​tori culturali, come l'abitudine a certi sapori francamente, non so».  Più in generale, nella pretesa iper personalizzazione basata sul DNA l’esperto rileva due punti deboli: da un lato le aziende non rivelano, per motivi commerciali, l'algoritmo che usano, e fanno riferimento ciascuna a un archivio di dati diverso, di modo che società diverse danno risposte diverse agli stessi clienti.

In realtà, dunque, queste società, più che certezze scientifiche, offrono una nuova narrazione personale: e se le persone apprezzano la storia fornita, finiscono per crederci, come  nella classica profezia che si autoverifica. Il problema, semmai, è che sulla base di questa presunta scientificità delle analisi genetiche, tanti sono disposti a rinunciare alla privacy e condividono questi dati in cambio di servizi mirati.  Secondo un sondaggio condotto in Australia da You gov nel 2017 ben il 70% dei Millennials (contro il 44% della generazione X e il 39 dei Baby Boomers) cederebbe dati sul kit genetico in cambio di offerte commerciali mirate.

Se già scarseggia sui social, nel campo genetico è praticamente inesistente la percezione del rischio di cedere i dati personali a un soggetto commerciale. Le persone faticano a vedere un rapporto diretto causa -effetto tra il fatto di rinunciare oggi alla privacy, in cambio di un servizio “su misura”, e il rischio che tra una generazione, magari, i loro figli non trovino lavoro perché dai dati emerge la probabilità di sviluppare qualche malattia congenito. I social purtroppo dimostrano che alla gratificazione immediata è difficile resistere. Tanto più se essa ci attribuisce una nuova ident​ità, come discendenti di popoli gloriosi o sempl​icemente come golosi che compensano oggi le carenze di secoli di privazioni.​​​

 

 

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