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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Il brand è di tutti, nessuno escluso

Il brand è di tutti, nessuno escluso

Society 3.0

Si avvicina Natale e solitamente siamo tutti più buoni. Ma anche quest’anno? La risposta non è così scontata, visto lo tsunami che si è abbattuto su tutto il mondo per via della pandemia.

​​Le campagne di marketing e comunicazione proveranno anche per il Natale 2020 a virare sui buoni sentimenti. Ma non ne siamo così sicuri. Chi ci ha provato e con successo lo scorso anno è stata la storica catena inglese John Lewis & Partners, presente in Inghilterra con oltre cinquanta punti vendita e ormai sempre presente nelle narrazioni emozionali di fine anno con video virali che diventano campioni di views. L'operazione che ha annunciato il 2020 l'avremmo potuta intitolare anche “relazioni infuocate". Perché il colosso inglese ha realizzato un video fantasy davvero di impatto. Il protagonista è un piccolo drago combinaguai, accompagnato dalla sua migliore amica Ava. Un drago poco accettato dalla comunità locale perché col suo entusiasmo accendeva fuochi pericolosi. Fino all'intuizione geniale della sua giovanissima amica, annunciata con un ingresso trionfale al suono di una tromba. La colonna sonora che ha accompagnato questa favola moderna è stata composta da Dan Smith dei Bastille e il messaggio non lascia adito a equivoci: “mostra loro quanto ci tieni". Su YouTube il video ha superato le dieci milioni di views. Anche in questo modo, in questo anomale 2020, il brand diventa fedele compagno di viaggio, impegnato a risolvere problemi nel segno dell'inclusione e della cura.

Quando il brand è extra-large

Restiamo a Londra per un altro brand d'eccellenza, quella Nike che da sempre ci ha abituato a campagne innovative e che dalle sponde del Tamigi ha deciso di presentarsi in modo rivoluzionario: perché la pluripremiata marca sportiva ha ribaltato il proprio punto vendita monomarca e ha deciso di esporre taglie extra-large. Un'evoluzione di sensibilità, nel segno contemporaneo dell'inclusione. Perché in fondo è questa l'identità contemporanea dell'azienda: coinvolgere tutti i pubblici, senza trascurare nessuno. L'iniziativa è stata raccontata per prima dalla Cnn. «Per celebrare la diversità e l'inclusività dello sport lo spazio dello store non si limiterà a celebrare le élite sportive locali e gli atleti con contenuti visivi, ma mostrerà anche i manichini Nike “plus size" e un'area per gli sport paralimpici. Con l'incredibile slancio nello sport femminile in questo momento, lo spazio ridisegnato è​ solo un'altra dimostrazione dell'impegno di Nike nell'ispirare e servire l'atleta femminili», ha dichiarato Sarah Hannah, direttore generale e vicepresidente di Nike per le donne in Europa, Medio Oriente e Africa. In fondo quello che sta accadendo va molto oltre le politiche e le azioni legate alla diversità e all'inclusione: è il segno di un cambio di passo dell'azienda contemporanea verso la capacità di intercettare i bisogni di tutti, nessuno escluso. Uno spostamento del mercato per coprire i profili dei clienti – quelli già consolidati e quelli prospect – e che oggi sono molto più variegati rispetto al passato: d'altronde esprimono un mosaico di esperienze che vanno ascoltate, comprese, valorizzate. In fondo da questo ascolto passa la reputazione del brand, che è certamente intangibile ma che in fondo si raggiunge con azioni molto concrete e misurabili.

I nuovi sarti del mercato

Mettersi in ascolto di tutti, nessuno escluso. Anche con prodotti e servizi disegnati su misura per le diverse esigenze. «I brand devono mettersi in ascolto dei bisogni delle persone, devono sentirsi parte della loro storia. Devono diventare sarti, studiando soluzioni su misura. Con la co-creazione si sblocca la creatività che c'è in ciascuno di noi. Non serve essere designer per sviluppare nuove idee e renderle realtà. Tutti possono contribuire. Noi lo facciamo non con focus group, ma andando negli aeroporti, nelle fabbriche, negli ospedali. Ci mettiamo nei panni dei clienti. Solo così si riduce il rischio di fallire alla prova dei mercati», così ha raccontato Simona Maschi, fondatrice e direttrice dell'Institute of Interaction Design di Copenaghen. La sua è una scuola che aiuta le aziende a ripensare prodotti e servizi con corsi specifici realizzati in partnership con le Nazioni Unite, che ha scelto come alleati i venti istituti di design migliori al mondo. «Lavoriamo sui diciassette goal per la sostenibilità dell'Onu e facciamo co-creazione. L'innovazione è un processo che non può essere chiuso nelle stanze segrete o gestito da pochi che orchestrano», ha precisato Maschi. Ancora una volta è nel gioco di s​quadra che arrivano le risposte per disegnare i mercati del domani.

 

 

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