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Come creare brand autentici nel mondo post-Covid

Society 3.0

Stiamo entrando in una nuova era di alfabetizzazione mediatica: i consumatori evitano le forme tradizionali di comunicazione e sono più scettici.

​I deepfake sono arrivati tra noi. Gli uomini politici e le celebrità dello spettacolo ne sono le vittime più frequenti. Lo scorso anno, ad esempio, il senatore Matteo Renzi è stato protagonista suo malgrado di un fuorionda di Striscia la Notizia. Si è trattato del primo caso in Italia di un deepfake che ha raggiunto un media generalista come la televisione lineare. Un altro caso è quello dell'ex-presidente Obama, il cui “sosia" ha pronunciato parole molto “colorite" per descrivere il presidente Trump.

I semplici fake sono invece già noti da diversi anni. Google Trends mostra che la parola “fake" ha superato la parola “trust" tra le parole cercate, già a partire dalla fine del 2012.

L'esperienza della pandemia da Covid-19 ha modificato in modo sostanziale i motivatori emozionali dei consumatori. Come ho scritto in un mio recente articolo comparso su questo magazine, non sono le emozioni che spingono i consumatori ad acquistare un brand, bensì è la motivazione, il desiderio. Per essere più preciso, i consumatori acquistano un certo brand non perché un'emozione è stata suscitata da quel brand, ma perché un brand è percepito come in grado di soddisfare il desiderio di vivere una certa emozione, quello che io chiamo appunto un “motivatore emozionale".

A questo proposito, una ricerca molto recente da me condotta nell'ambito di un progetto di trasformazione consumer-centrico per un noto gruppo del lusso, mi ha consentito di identificare i 7 motivatori emozionali più importanti che piloteranno il comportamento di acquisto dei consumatori nel mondo post-Covid. Tra di essi, il desiderio di autenticità è emerso come quello che - se soddisfatto - determina il maggiore aumento di fiducia nei confronti di un brand, con effetti molto marcati sulla probabilità di acquisto.

Nel mondo post-Covid, i brand dovranno quindi dimostrare di essere autentici. Ma per dimostrare di essere autentici, i brand non potranno limitarsi a comunicare il loro impegno a favore della sostenibilità, né tantomeno ingaggiare una influencer. Per essere considerato realmente autentico un brand deve invece progettare e realizzare una articolata strategia dell'autenticità.

Ma come si fa? La ricerca accademica sull'autenticità di un brand si muove ancora con difficoltà. Molti dei modelli sviluppati fino ad oggi a mio avviso sono difficilmente “azionabili", risultano cioè di difficile applicazione da parte delle aziende. Tuttavia, la mia esperienza professionale mostra che i brand realmente autentici soddisfano questi tre criteri.

Un brand è autentico se appare umano
I robot digitali - i cosiddetti bot - sono diventati il principale punto di contatto tra i brand e i consumatori. I bot generano ormai una quantità di traffico sulla Rete che ha superato quella generata dagli umani. Secondo recenti rapporti sul traffico di bot, circa la metà dei visitatori dei siti web sono in realtà bot e oltre il 50% di questi sono “dannosi".

I bot si stanno trasformando da strumenti digitali attraverso i quali rendere più efficienti e comodi i contatti tra i consumatori e i brand, nel principale punto di contatto, quello che io chiamo la “faccia del brand".

Ma questa faccia digitale può trasformarsi in una grande minaccia per l'autenticità di un brand. Quando recentemente Alexa “ha iniziato a ridere" senza alcuna apparente motivazione, si è generata grande confusione tra gli utenti. Tutto questo non ha provocato un grande danno al brand Amazon, ma cosa sarebbe successo se Alexa avesse iniziato a fornire informazioni non corrette oppure a trasmettere informazioni sensibili quali ad esempio i numeri di carta di credito o le password degli utenti Amazon? Tutto ciò non è mai accaduto - che io sappia - ma potrebbe accadere!

Le persone commettono errori che possono avere riflessi negativi sul brand che esse rappresentano, ma quando le facce digitali commettono gli stessi errori, l'impatto che ne deriva può crescere in modo esponenziale. Per mitigare tali rischi un brand deve sviluppare processi di recupero super-robusti seguendo queste due principali linee guida.

  • Trasmettere un messaggio a tutti Quando accade qualcosa che impatta negativamente su un brand, i consumatori sono bombardati da molteplici fonti informative mentre non ricevono alcuna informazione dal brand “incriminato". Tutto ciò porta confusione e spesso anche rabbia. Un brand autentico dovrebbe invece utilizzare la propria faccia e voce digitale per far sapere esattamente cosa è successo a tutti i consumatori.

  • “Parlare privatamente" con chi esprime insoddisfazione Il feed di Twitter o la bacheca di Facebook hanno una cosa in comune: rappresentano un modo assai facile attraverso il quale i consumatori possono entrare in contatto con un brand facendolo sapere anche a molte altre persone. Le chatbot consentono di “spingere" un consumatore che esprime un'insoddisfazione, in una chat privata. In questo modo le persone del servizio clienti possono parlare con il consumatore e aiutarlo, trasformando la sua esperienza negativa in un'esperienza altamente positiva.

 

Un brand è autentico se stimola conversazioni sia online che offline
Nordstrom all'inizio di febbraio del 2017 fu rimproverata duramente da Donald Trump, da poco eletto presidente. Trump accusò - attraverso un tweet - il retailer di Seattle di boicottare la linea di abbigliamento della figlia Ivanka. Il tweet - che terminava in tipico stile Trumpiano con un'attacco diretto all'azienda accusata di trattare la figlia “so unfairly…terrible!", generò una reazione molto potente in rete. Un team di ricercatori del MIT misurò un aumento del numero settimanale di menzioni su Twitter del brand “Nordstrom" del 1700%, con un tono che rapidamente si trasformò da positivo a negativo. Tuttavia, nelle conversazioni offline - cioè quelle fatte a voce tra persone - i ricercatori misurarono un sentimento stabilmente positivo. Il risultato finale di questi differenti segnali fu che le vendite estive di Nordstrom aumentarono del 2,5% rispetto all'anno precedente.

Si tratta di un esempio della dicotomia che esiste tra ciò che le persone scrivono online a caldo, e come invece si comportano poi nella realtà. I ricercatori del MIT hanno potuto verificare che le conversazioni online e offline sono entrambe rilevanti anche se con motivazioni differenti, ed hanno un impatto sulle vendite molto simile. Hanno misurato infatti che il 9% delle decisioni di acquisto può essere influenzato da conversazioni digitali, mentre il 10% delle decisioni di acquisto è influenzato da conversazioni a voce.

Analogamente, numerose ricerche da me effettuate per diverse aziende operanti nei mercati consumer, hanno evidenziato che quasi il 75% dei consumatori parla ogni giorno di un brand con almeno un amico, un parente o un vicino, mentre meno del 10% dei consumatori scrive un tweet, un post o un commento sui prodotti che utilizza.

Nonostante queste chiare evidenze, molte aziende che cercano di stimolare conversazioni scelgono di concentrarsi solamente sui social media. Dall'avvento di Twitter e Facebook, le aziende dei mercati consumer hanno iniziato a pensare ai social media come a un luogo dove i consumatori dicono tutto ciò che pensano relativamente a un brand. Come ho scritto sopra, in realtà tutto ciò non è vero. Un brand per essere considerato realmente autentico deve invece stimolare conversazioni sia online che a voce, tenendo presente che si tratta di conversazioni molto differenti. Se Nordstrom avesse trattato le conversazioni online come se fossero state il “Vangelo", avrebbe potuto prendere decisioni che potevano danneggiare le vendite invece che favorirle.

Un brand è autentico se è CONTRO qualcosa
Varie ricerche hanno evidenziato che i consumatori sono fortemente disponibili a “spostare il portafoglio" verso quei brand che essi ritengono attivi, a favore di qualcosa. In alcune ricerche è stato evidenziato che i brand “purpose driven" hanno sovra-performato il mercato azionario di oltre il 200% in un periodo di 10 anni e lo share of wallet è arrivato a crescere di oltre nove volte. In una mia ricerca svolta nel periodo pre-COVID, ho potuto misurare che circa il 40% dei consumatori italiani dichiarava di avere smesso di acquistare una marca di cui percepiva valori incoerenti con i suoi valori personali, quelli in cui crede. Tale percentuale superava abbondantemente il 50% nei paesi del Nord Europa. Era emerso inoltre che quasi il 60% dei consumatori italiani era influenzato dalla famiglia o dagli amici nella scelta di una marca coerente con i valori in cui essi credono - una sorta di effetto moltiplicativo del passaparola per quei brand che trasmettono valori percepiti come coerenti con quelli del gruppo sociale di appartenenza del consumatore. Ho potuto eseguire la stessa ricerca nell'ultimo periodo - dopo il lockdown - ed ho misurato significativi aumenti delle percentuali sopraindicate. Ad esempio, nel caso dei consumatori italiani, il 40% sopraindicato è diventato abbondantemente superiore al 60%.

 Mi è capitato più volte che alcuni chief officers di aziende mie clienti mi abbiano chiesto, “Cosa dobbiamo fare per prendere posizione su temi di rilevanza sociale?", oppure, “Cosa deve fare il nostro brand per dimostrare di essere autentico?"

 Voi penserete che io abbia risposto più o meno in questo modo, “Nell'era dell'esperienza le aziende devono comunicare l'identità del brand, ciò verso cui esso è a favore e poi agire di conseguenza, in modo coerente a quanto comunicato. Questo è quello che è scritto dappertutto, su riviste specializzate, libri e blog vari. In realtà la mia risposta è l'opposto.

Come ho scritto in un articolo pubblicato sulla versione cartacea di questo magazine, troppo spesso i brand cercano di dimostrare di essere “gentili, buoni". Si fanno promotori di iniziative di raccolta fondi per “persone che hanno bisogno".

Non c'è nulla di male in tutto questo, ma l'effetto di questo genere di attivismo sul comportamento di acquisto è praticamente nullo. In questo modo infatti, i brand dimenticano di definire il loro antagonista, il nemico, ciò verso cui essi sono contro. Ed è proprio qui dove può nascere quella tensione emozionale, qualcosa su cui i consumatori potrebbero “scommettere" sull'autenticità del brand. In altre parole, se un brand vuole rappresentare qualcosa, esso deve essere contro qualcos'altro. Anzi, per rappresentare qualcosa ed essere considerato autentico, il modo più efficace è proprio quello di essere contro qualcos'altro.

L'obiezione che spesso mi viene posta dai chief officers è che in questo modo si trasmettono valori ed emozioni negative. Spesso mi sento dire infatti: «Ma io non voglio che i consumatori associno il nostro brand a valori negativi».

Identificare un cattivo, il proprio nemico, non significa però trasmettere necessariamente valori ed emozioni negative. Più spesso si tratta di ideali, di riferimenti concettuali che danno ai brand quella tensione di cui hanno disperatamente bisogno per essere considerati autentici. Ad esempio, un brand che vuole essere il brand della varietà e della diversità, deve ergersi contro il blando, il noioso, il banale. Un brand che vuole essere il brand dell'apertura mentale, dell'innovazione, deve essere contro il pregiudizio. Un brand che vuole essere per l'aiuto e la vicinanza alle persone deboli, deve essere contro il deficit di empatia che caratterizza la vita dei nostri tempi. Un brand che vuole essere il brand delle connessioni umane, deve essere contro l'isolamento.

Si tratta di emozioni positive e potenti. Sa​pere ciò contro cui si è, dà qualcosa per cui combattere. E quando i consumatori sanno che c'è qualcosa per cui combattere, diventano super-fedeli, fanatici di un brand che considerano autentico.

Stiamo entrando in una nuova era di alfabetizzazione mediatica nella quale i consumatori non solo sono divenuti capaci di evitare le forme tradizionali di comunicazione utilizzate dai brand, ma sono anche scettici nei confronti di ciò che i brand chiedono loro di credere. Quei brand che saranno in grado di mostrare di essere realmente autentici attraverso una strategia accuratamente progettata ed eseguita, risulteranno vincenti nel mondo post-COVID.


 

 

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