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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Per creare fedeltà la gentilezza vince sui Big Data

Per creare fedeltà la gentilezza vince sui Big Data

Society 3.0

I data scientists possono utilizzare la gigantesca quantità di dati per prevedere tutto, dal programma TV che sceglieremo al prodotto che “probabilmente” acquisteremo domani. Ma non potranno mai generare esperienze emozionali fortemente piacevoli.

Il mondo di oggi è pieno di dati. Il 90% dei dati su Internet è stato creato dal 2016, secondo uno studio di IBM Marketing Cloud. Ogni volta che inviamo un messaggio, facciamo una chiamata o completiamo una transazione, lasciamo tracce digitali. Alla fine della seconda guerra mondiale la conoscenza raddoppiava ogni 25 anni. Secondo IBM, la costruzione dell'internet delle cose porterà al raddoppio dei dati ogni 12 ore.

I data scientists possono utilizzare questa gigantesca quantità di dati per prevedere tutto, dal programma TV che sceglieremo al prodotto che “probabilmente" acquisteremo domani. Una donna potrebbe rivolgersi a Google e dire: «Ascolta, Google, sia Giovanni che Paolo mi stanno corteggiando. Mi piacciono entrambi, ma in un modo diverso, ed è così difficile per me prendere una decisone. Alla luce di tutto quello che sai, cosa mi consigli di fare?». E Google risponderà: «Beh, sai, ti conosco dal giorno in cui sei nata. Ho letto tutte le tue e-mail, registrato tutte le tue telefonate e conosco i tuoi film preferiti, il tuo DNA e l'intera storia biometrica del tuo cuore. Ho i dati esatti di ogni appuntamento che hai avuto con loro, ti posso mostrare i grafici - secondo per secondo - della tua frequenza cardiaca e della tua pressione arteriosa ogni volta che sei andato ad un appuntamento con Giovanni o Paolo. E, naturalmente, conosco loro allo stesso modo di come conosco te. Sulla base di tutte queste informazioni, dei miei superbi algoritmi e di decenni di statistiche su milioni di relazioni, ti consiglio di andare con Giovanni. Hai una probabilità dell'87% di essere più soddisfatta di lui rispetto a Paolo nel lungo periodo».

E poi aggiungerebbe: «In effetti, ti conosco così bene che so anche che non ti piace questa risposta. Paolo è molto più bello di Giovanni e, poiché per te l'aspetto fisico è molto importante, segretamente tu volevi che io dicessi “Paolo". L'aspetto fisico è importante, ovviamente, ma non tanto quanto tu pensi. I tuoi algoritmi biochimici - che si sono evoluti decine di migliaia di anni fa nella savana africana - assegnano all'aspetto fisico un peso del 35% nella valutazione complessiva dei potenziali compagni. I miei algoritmi - che si basano sugli studi e le statistiche più recenti - affermano invece che l'aspetto fisico ha un impatto solamente del 14% sul successo a lungo termine delle relazioni affettive. Quindi, anche se ho preso in considerazione la bellezza fisica di Paolo, ti dico comunque che starai meglio con Giovanni».

Tutto questo vi preoccupa? Un pochetto? Oppure state semplicemente pensando che gli
umani preferirebbero scegliere liberamente la loro anima gemella in base alle loro emozioni? Analizziamo allora un esempio più semplice, relativo alla previsione del comportamento di acquisto dei consumatori. Consideriamo, ad esempio, un atto che ci è piuttosto familiare, cioè l'atto di acquisto online di un libro tramite Amazon. Amazon possiede una montagna di informazioni su tutti i suoi utenti - dai loro profili, alle loro storie di ricerca alle frasi che evidenziano negli e-book - e le utilizza per prevedere ciò che potrebbero voler acquistare. Amazon può leggere i dati relativi gli ultimi dieci libri che un utente ha acquistato e suggerirgli quindi cosa potrebbe desiderare di leggere in seguito.

Sorge allora spontanea una domanda: siamo sicuri che in questo modo Amazon stia davvero generando un'esperienza di acquisto veramente piacevole o - come si dice - “deliziante" per i suoi clienti? La mia risposta è molto netta ed è negativa: i clienti non stanno vivendo in alcun modo un'esperienza di acquisto deliziante. E non stanno vivendo un'esperienza di acquisto deliziante poiché manca un ingrediente fondamentale per generare la delizia, che è rappresentato dalla sorpresa.

Le neuroscienze hanno infatti dimostrato che il senso di forte piacere è strettamente collegato al neurotrasmettitore dopamina. Quello che viene chiamato dai neuroscienziati “errore di predizione della ricompensa dopaminergica" è infatti associato al livello di dopamina istantanea presente nel nostro cervello. Tale livello codifica la differenza tra quanto ci si aspetta da un evento gratificante e quanto esso risulta poi essere effettivamente gratificante. Detto con altre parole, la dopamina viene rilasciata dai neurotrasmettitori cerebrali quando una persona si aspetta che accada qualcosa e poi accade qualcosa di positivamente diverso. A quel punto si vive una esperienza emozionale positiva di tipo sorprendente.

L'uso dei big data e dei più complessi algoritmi predittivi, integrati in software super-intelligenti, proprio perché basato su dati relativi ai consumi passati del consumatore, non potrà mai generare qualcosa di sorprendente, e quindi non potrà generare esperienze emozionali fortemente piacevoli. Paradossalmente, quanto più la capacità previsiva sarà corretta, tanto più essa risulterà meno sorprendente e quindi meno efficace nello stimolare un'esperienza emozionale piacevole.

La domanda che sorge ora spontanea è come creare sorpresa e magari anche gioia nei consumatori, nel contatto con un brand. Sorpresa e gioia mescolate assieme sono infatti l'essenza dell'entusiasmo, una esperienza emozionale che può generare fiducia di lungo termine tra un brand ed un consumatore. Tra i diversi approcci “strutturati" basati sull'analisi delle aspettative dei consumatori - che risultano già ampiamente trattati in letteratura - preferirei parlare di qualcosa di diverso. In particolare vorrei parlare dell'effetto degli “atti casuali di gentilezza" o quelli che io chiamo i gesti del “perché mi piace farlo".

Nel 1994, il Congresso degli Stati Uniti approvò una risoluzione congiunta che introduceva per la prima volta la “settimana degli atti casuali di gentilezza nazionale" (H.J. Ris. 357, 1994). Organizzazioni come la Random Acts of Kindness Foundation[1] adottarono come propria missione quella di “praticare la gentilezza", impegnandosi a trasmetterla attraverso attività di volontariato ed altre buone azioni, come ad esempio dare biscotti a degli operai, un mazzo di fiori ai colleghi e tante altre. Alcune delle buone azioni suggerite dalla fondazione sono gesti anonimi, come ad esempio porre dei pezzettini di carta a forma di cuore sotto il tergicristallo di un'auto in sosta in un parcheggio, con sopra scritto, "È la settimana degli atti casuali di gentilezza. Ti auguro una buona giornata!".

Alcuni ricercatori dell'Università di Harvard e dell'Università della Virginia
hanno studiato se questi atti potessero avere effetti sull'umore delle persone, rendendole felici e, qualora questo accadesse, per quanto tempo. Come si può facilmente intuire, gli atti di gentilezza rendono sicuramente felici le persone che ne sono oggetto. Tuttavia i ricercatori volevano verificare se le persone si sentono felici più a lungo quando sono oggetto di un atto di gentilezza inatteso, per il quale non ne comprendono la motivazione, rispetto a quando sono oggetto di un atto di gentilezza per il quale ne comprendono la motivazione, e quindi se lo aspettano. È quello che è stato chiamato il “paradosso del piacere"La ricerca ha chiaramente dimostrato l'esistenza del paradosso del piacere, cioè le persone mostrano un livello molto più alto di esperienza emotiva positiva quando sono oggetto di un atto di gentilezza di cui non comprendono la ragione, rispetto a quando sono oggetto di un atto di gentilezza per il quale ne comprendono la ragione.

Nella mia esperienza professionale ho applicato il paradosso del piacere in un recente programma di trasformazione consumer-centrico che ho gestito per un noto brand della moda di fascia alta. I sales assistant dei negozi del nordamerica e di vari paesi europei erano autorizzati a consegnare casualmente diversi tipi di piccoli regali sia alle persone che entravano ed acquistavano almeno un prodotto, ma anche ai visitatori, cioè persone che entrano in negozio solo per chiedere informazioni agli assistenti. Quando il cliente o il visitatore chiedevano il motivo del regalo, la risposta doveva essere di quattro parole, “perché mi piace farlo", ovviamente abbinata ad un sorriso e ad un contatto visivo. ​I risultati sono stati straordinariamente positivi. L'indice di esperienza emozionale dei clienti e dei visitatori - un indice da me sviluppato per misurare l'esperienza emozionale dei consumatori nel contatto con un brand - è migliorato di oltre il 50%, con un aumento del valore medio dello scontrino di vendita di oltre il 20% ed una crescita del Net Promoter Score di quasi tre volte.

Il programma di trasformazione a cui ho fatto riferimento è iniziato diversi mesi prima dello scoppio della pandemia da Coronavirus. Sebbene la durata e gli effetti della pandemia sul comportamento dei consumatori siano fortemente incerti ai tempi di chi scrive[2], molti ritengono - ed io sono tra questi - che la cosiddetta “quarantena del consumo" - cioè l'esperienza vissuta dai consumatori durante la pandemia - modificherà profondamente il loro comportamento futuro di acquisto. In particolare, si pensa che a cambiare sarà sia il consumer journey - con una forte crescita del canale online piuttosto che di forme di “contactless commerce" - come pure le tipologie di prodotti e servizi acquistati. 

I processi di base attraverso i quali i consumatori esprimono le loro preferenze e scelgono un brand saranno però sempre gli stessi. Tali processi sono infatti dei processi cognitivi che caratterizzano il cervello della specie umana e sono attivati ogni volta che dobbiamo fare una scelta, sia che si tratti di una scelta per soddisfare un bisogno fisiologico, come la scelta di un brand da acquistare. Il comportamento di acquisto dei consumatori è infatti guidato dal valore che il cervello di un consumatore associa alla scelta del brand o del prodotto da acquistare, valore che a sua volta dipende dalla differenza tra come egli vorrebbe sentirsi e come si sente in un certo momento. Questa differenza - che fa fare le cose, fa prendere le decisioni - è la motivazione. Etimologicamente il termine “motivazione" indica infatti un movimento - dal latino “motus" - ed è il movimento attraverso il quale possiamo soddisfare un bisogno o un desiderio, per raggiungere un obiettivo. A volte questa motivazione è di tipo emozionale, è determinata cioè dal desiderio di vivere una certa emozione. In questo caso si tratta di quello che io chiamo un “motivatore emozionale".

Una ricerca da me condotta per un noto brand del settore del lusso nelle settimane centrali del mese di marzo, ha avuto proprio come obiettivo l'identificazione dei principali motivatori emozionali dei consumatori che stavano vivendo il lockdown. Quelli identificati come più rilevanti erano i seguenti: il desiderio di interagire in modo sincero e gentile, il sentirsi parte di una comunità, il desiderio di intrattenersi e di distrarsi. Sebbene non sia possibile conoscere ora - ai tempi di chi scrive - quali saranno i principali motivatori emozionali dei consumatori quando la pandemia sarà finita, mi fa piacere pensare che quello che anche la Croce Rossa ha chiamato - durante il periodo del lockdown - il “tempo della gentilezza", non finirà assieme alla pandemia, bensì gli atti casuali di gentilezza rimarranno una modalità straordinariamente efficace e a bassissimo costo per aumentare fedeltà e share of wallet dei consumatori nei confronti di un brand.

 

 

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