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Changes - il magazine del Gruppo Unipol > Benvenuta Generazione Z

Benvenuta Generazione Z

Society 3.0

Infedeli, indipendenti, idealisti ma anche interattivi e internazionali. Chi sono e cosa vogliono i nuovi consumatori della iGeneration. E cosa devono fare le aziende per conquistarli.

​"Ragazzini con il digitale nel Dna". Così sono stati definiti dall'agenzia internazionale J Walter Thompson i nati tra il 1995 e il 2000: la cosiddetta Generazione Z, parafrasando il romanzo di Douglas Coupland Generazione X, etichetta con cui oggi vengono definiti i nati tra il 1960 e il 1980. Ma la definizione di Generazione Z, coniata nel 2012 dal sociologo Neil Howe, già ideatore insieme a William Strauss del termine Millennials riferito ai nati tra gli anni '80 e il 1995, non è universalmente accettata: alcuni preferiscono indicare i ventenni come iGeneration (o iGen), anche se «suona come un adattatore usato per ricaricare il cellulare sull'autobus», ha ironizzato il settimanale Usa The New Yorker. La "I" premessa al nome richiama i prodotti della Apple, come l'iPhone e l'iPad,  imprescindibili per questi giovani adulti: tuttavia, per Matt Carmichael, opinionista della rivista di marketing Ad Age, è passibile di altre interpretazioni: «I può stare per interattivo o per internazionale, per qualcosa che non abbiamo ancora scoperto», ha scritto. 

Per il demografo Alessandro Rosina, anche se «Di questa Generazione Z si sa ancora poco, alcuni tratti sono già evidenti: sono i primi adolescenti ad avere genitori con competenze digitali, con i quali possono comunicare con lo stesso linguaggio», ha detto. Gli Zeta, se si guarda all'Italia, sono la prima generazione di bambini a contatto con coetanei immigrati di seconda generazione, oltre il 15% soltanto nella scuola primaria. «Li caratterizza una estrema velocità, la capacità di confrontarsi con altre culture, l'autoproduzione del sapere attraverso la Rete. Sono spinti precocemente a fare da soli e faticano a riconoscere l'autorità. Con non pochi problemi, per esempio, sul fronte scolastico», ha riassunto il demografo.

Per questo motivo, dichiara Riccardo Coni, managing editor dell'agenzia di digital marketing TSW, che da tempo si occupa dei ventenni, per loro il metodo di insegnamento più appropriato consiste in un binomio tra tecnologia e apertura alla creatività: secondo le rilevazioni sui 17-25enni, il 33% di loro guarda lezioni online e il 20% legge i libri di testo sul tablet. «La loro soglia di attenzione è in media di 8 secondi: la prima generazione mobile-first della storia è, di fatto, anche la prima generazione inbound della storia. Vuol dire che, dopo anni di bombardamenti pubblicitari alle generazioni precedenti, queste persone si sono abituate a ricercare da sole le informazioni e ad avere autonomia, con una netta preferenza per i contenuti visivi a dispetto dei contenuti testuali», ha spiegato Coni.

Velocità è la parola d'ordine. Tanto che, circa la Generazione Z, tra i pubblicitari gira la battuta: «Se non riesci a agganciarli in 5 parole, puoi cambiar mestiere». Per quanto non facile, questo target fa assai gola al mercato pubblicitario: si stima che entro il 2020 solo negli Usa il loro potere di acquisto equivarrà a 44 miliardi di dollari, ovvero a circa il 40 % della spesa totale. Il problema per le aziende è che, stando a una ricerca mondiale effettuata da Accenture, per questo segmento di popolazione la fedeltà a un brand non è un valore: soltanto il 5% si rivolge sempre allo stesso sito per fare shopping online, contro il 26% dei Millennials. Inoltre il 50% si ispira per gli acquisti ai social, anziché all'effetto di iniziative promozionali, e più di un terzo di loro sostiene di aver aumentato il proprio utilizzo dei social in funzione di una migliore ricerca di informazioni sui beni da acquistare.

Come conquistarli allora? Secondo Coni, per raggiungerli è essenziale comunicare a livello visuale attraverso più dispositivi e canali di social media - soprattutto Instagram e Snapchat - evitare ridondanza e prolissità, consentire la personalizzazione del prodotto, stimolare la curiosità: la Generazione Z ha uno spirito indipendente e vuole in un certo senso possedere i messaggio dei brand, non subirlo. Proprio questo spirito di iniziativa ne fa un incubo per i datori di lavoro che vogliono formare e far crescere le risorse interne: stando a una ricerca 2015 di Adecco Staffing USA l'83% degli studenti ritiene che il primo impiego non debba durare più di 3 anni e il 27% e prevede di mantenere il proprio posto di lavoro per non più di un anno. Il motivo? Il contesto storico. Come ha sottolineato il New York Times, la storia della Generazione Z è una storia di innocenza perduta: dopo l'attentato dell'11 settembre 2011, le 2 crisi mondiali del 2000 e del 2008, di cui hanno visto gli effetti attraverso gli occhi dei loro genitori, i ventenni da un lato sono molto più sicuri delle proprie capacità; dall'altro cercano guadagni più alti anche a scapito di una minore sicurezza sul posto di lavoro.

«Per la Generazione Z, il luogo di lavoro può essere entusiasmante e frustrante al tempo stesso», ha spiegato Monica Bellucca, Section Manager Hays Response sul Giornale delle piccole e medie imprese. «I Post Millennials sono cresciuti durante la crisi, sotto la minaccia del terrorismo e nel segno dell'incertezza politica. Tutto ciò li ha resi maggiormente consapevoli, autosufficienti e decisi. Sono realisti, innovatori determinati, ambiziosi e sempre connessi. D'altro canto però tendono a cercare riscontri e gratificazione immediata, cose non sempre facili da ottenere sul lavoro. Inoltre, consapevoli del fatto che andranno in pensione molto tardi, aspirano a un lavoro che si adatti al loro modo di vivere».

E se il lavoro non esiste, tanto vale crearselo: secondo le statistiche, rispetto all'11% dei Millennials che desidera avviare una propria azienda, intende farlo ben il 20% della Generazione Z, che si mostra impaziente e poco disposta al compromesso, ma anche capace di scommettere su di sé. Allora la "I" potrebbe stare per intraprendenza, indipendenza e imprenditorialità.   

 

 

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