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Virtual experience, la nuova economia

Society 3.0

In un mondo in cui le merci sovrabbondano e sono spesso equivalenti, a determinare la scelta non è cosa si vende ma come il consumatore vive l’acquisto. E lo store vive anche senza oggetti in vendita.

​C'era una volta il negozio dove si entrava per acquistare la merce. Preistoria. Basta entrare al Samsung 837 di New York per rendersene conto. Quasi 1200 visitatori al giorno, più di 450 mila in un anno, il flagship store del colosso coreano, situato al numero 837 di Washington Street a New York, ha una particolarità: qui non si vende nulla. Nello spazio, che mira a superare in popolarità gli Apple Store, nel solo 2016 sono stati organizzati 25 corsi di cucina con top chef e 94 concerti con personaggi quali John Legend e Gwen Stefani. Ma non solo. Sono state allestite mostre e dirette live delle sfilate di moda di New York e della cerimonia degli Oscar tramite visori.

Il pezzo forte è però il Virtual Reality Tunnel, un ambiente unico nel suo genere, che offre un'esperienza immersiva in mondi virtuali. Samsung definisce il suo store come una destinazione culturale e un parco giochi tecnologico: in una parola, è retail-tainment, negozio + intrattenimento. Secondo Paco Underhill, psicologo ambientale e autore Call of the Mall, the Geography of Shopping, la cultura commerciale deve rispondere ai cambiamenti che affrontiamo nel passaggio dall'analogico al digitale. «La manifestazione di tali cambiamenti è ciò che vediamo nei negozi e nei centri commerciali del globo, che producono nuovi tipi di coinvolgimento», ha detto Undehill. Ecco perché ne vedremo ancora di più in futuro. Che gli store siano destinati a tramutarsi in spazi di sperimentazione emerge anche da un report del network internazionale CBRE, secondo il quale il negozio, più che un contesto in cui fare shopping, è un brand ambassador, un luogo in cui fare conoscenza con i prodotti e un teatro di esperienze, che oggi sono valutate più del possesso.

Questa trasformazione è segno dell'avvento della quarta fase dell'economia che è stata definita per la prima volta dal periodico Harvard Business Review nel 1998 con la definizione di "economia delle esperienze". Secondo Joseph Pine e James Gilmore, i due estensori dell'articolo, dopo la fase iniziale, orientata alla lavorazione delle materie prime, la successiva finalizzata alla produzione di beni e la terza, concentrata sulla produzione di servizi, si è giunti a una fase in cui l'informazione non è più l'unità di misura del valore; lo è invece, la qualità dell'esperienza.
In pratica, in un mondo in cui le merci sovrabbondano e sono spesso equivalenti, a determinare la scelta, per esempio, tra decine di cellulari e altrettanti tipi di abbonamento, oggi non sono i "Features & benefits", ovvero informazioni oggettive come velocità di connessione o ampiezza del pacchetto dati, ma fattori emotivi. «In realtà, succede da sempre», ha precisato il sociologo Vanni Codeluppi, autore di Metropoli e luoghi di consumo (Mimesis). «L'atteggiamento odierno altro non è che l'estremizzazione di una tendenza che esiste dalla fine del 1800, quando lo sviluppo delle città e l'urbanizzazione di massa hanno modificato le classiche logiche commerciali».

Fino al 1800 la compravendita di un bene avveniva all'interno del negozio, nel retrobottega, senza alcuna enfasi sul prodotto stesso. «Con la nascita della vetrina e poi dei passages parigini, le gallerie coperte, si passa all'esposizione della merce e all'interazione visiva con il pubblico», ha detto Codeluppi. «E poi, iniziando a mettere banchi di profumi all'ingresso dei negozi, si stimolano i sensi dei passanti, fino ad arrivare all'attuale coinvolgimento praticato mediante tecnologie immersive». Un modello è lo store allestito dal marchio sportivo Merrell in occasione dello scorso Sundance: uno spazio colossale con un sistema Motion Tracking 4D che dava agli utenti, dotati di visori Oculus Rift, l'impressione di percorrere sentieri scoscesi e ponti sospesi.


Il digitale ha cambiato per sempre le regole e ​​le abitudini di acquisto

Per parecchio tempo teorici e filosofi come Guy Debord e Jean Baudrillard hanno sostenuto che la dimensione spettacolare e sensoriale costituisca la vera essenza della merce, non più acquistata per la sua funzione d'uso, bensì per il suo valore simbolico. Le nuove tecnologie hanno contribuito a intensificare questa dimensione feticistica della merce. E rendendo labili i confini tra vita on e off line, hanno dato vita a un fenomeno che Codeluppi chiama «vetrinizzazione sociale». Cosa vuol dire? «Mentre si amplifica enormemente l'esposizione della merce, esposta online, nei negozi, sui cellulari nelle metropolitane, in parallelo si verifica una messa in mostra dall'altra parte del vetro, o dello schermo, dell'individuo stesso, che diventa inevitabilmente oggetto della messa in scena quotidiana, soprattutto attraverso le immagini che posta sui social», ha detto il sociologo.

Lo sviluppo tecnologico ha determinato un passaggio ulteriore: dall'economia dell'esperienza all'economia dell'esperienza digitale. Come ha rilevato il magazine Time, dal 1994 ad oggi in America la spesa media procapite per il digitale è aumentata del 133%, mentre è diminuita quella per comprare merce di qualunque tipo. E se la tendenza continua, il digitale è destinato a diventare la parte preponderante degli acquisti a discapito dei beni fisici tradizionali. Al termine del loro articolo sulla Harvard Business Review Pine e Gilmore prefiguravano una quinta fase dell'economia, quella in cui il cliente non avrebbe pagato per un bene, bensì per un'esperienza, sul modello dei parchi di divertimento Disney o di The World of Coca Cola ad Atlanta. In questo caso qui, più che per la possibilità di acquistare prodotti brandizzati, si paga per godere dell'accesso a un mondo fantastico, a un non luogo dominato dal divertimento.

Per ora la distribuzione retail non si è ancora adeguata. Eppure, il successo di grandi stores come Samsung 837 o dei pop up store di Facebook, inaugurati lo scorso dicembre in 8 aereoporti Usa, dove, grazie a visori Oculus i visitatori hanno potuto incontrare dinosauri o condividere una yurta con una famiglia mongola, sembrerebbero avvalorare la profezia formulata dal magazine Fastcompany: «Grazie alla tecnologia, i negozi diventeranno sempre più spazi di scoperta, divertimento, esperienza e socializzazione, anziché esposizioni statiche di prodotti». Gli stores come grandi vetrine reali, dunque, dove il cliente paga per vivere un'esperienza, mentre per acquistare davvero va sempre di più online, comodamente da casa propria.​

 

 

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