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 Chi influenza l’Influencer

Society 3.0

 Le aziende hanno capito che follower e like si possono comprare a poco prezzo. Così non cercano più i personaggi con 100 mila follower e preferiscono fare da sole. Come Pandora.

​​Nelle soluzioni in cui, all'improvviso, arrivano nuovi ingredienti, la chimica ci insegna di mescolare e poi lasciare sedimentare per qualche tempo. La stessa cosa è avvenuta nel mondo della comunicazione commerciale quando, all'improvviso, cinque anni fa, si sono imposti sulla scena dei nuovi soggetti: i web influencer. Quelli che, con una foto o un video e i loro milioni di follower, dovevano sconvolgere completamente le regole del gioco del marketing.

In realtà l'influencer marketing è un fenomeno importante, ma non ha rivoluzionato l'universo della comunicazione: nel 2017 sono stati investiti nel mondo circa 535 miliardi di dollari in pubblicità, ma i post "sponsorizzati" da vip e influencer su Instagram, per esempio, valgono appena 1,15 miliardi di dollari. Quindi è semplicemente nato un nuovo strumento nel marketing mix, da usare e dosare con cura.

Dopo l'impazzimento dei primi anni, con product placement pagato a chiunque avesse qualche migliaio di follower sui vari social, le aziende hanno iniziato a operare seguendo direttrici diverse. Da un lato, hanno preferito fare da sole, maneggiando direttamente (avvalendosi ovviamente di validi consulenti) i propri profili Facebook, Instagram, Twitter, ecc, per farli crescere e imporli sulla scena. Tanto per fare due esempi di stretta attualità, il brand di gioielli Pandora, sul quale in questi giorni si è scatenata una polemica circa la campagna pubblicitaria in affissione dai toni vagamente sessisti, ha un profilo Facebook con quasi 13 milioni di follower e se vuole fare passare messaggi digital, può agire tranquillamente in autonomia, senza web influencer. E anche una casa di produzione come Fascino, quella dei popolari programmi tv di Maria De Filippi, utilizza meno di quanto uno possa pensare il folto schieramento di influencer del web. Ha, infatti, realizzato la propria Witty tv, da cui partono tutte le campagne digital per i brand televisivi come Amici, Uomini e donne, C'è posta per te, Temptation Island, Tu si que vales, Maurizio Costanzo show, e così via.

Le aziende, insomma, hanno capito che follower e like si possono comprare. Non sono ormai impressionate più di tanto da personaggi con 100 mila follower che millantano di influenzare i consumi o i comportamenti di grandi audience. Con 200 euro, infatti, sui social si acquistano 20 mila follower. Ed esiste un tool gratuito, Social blade, in grado di smascherare queste operazioni, per vedere se, per esempio, la crescita dei follower di un profilo non sono lente e costanti nel tempo, ma arrivano per improvvisi gradini, a botte di 10 mila follower in più in una sola notte.

Francesco Facchinetti ha fondato Newco management, una delle principali società di management per web star italiane (cura gli interessi di circa 50 fenomeni del web), conferma l'evoluzione del modello: «Noi ci muoviamo come broadcaster a tutto tondo, perché le aziende ci chiedono, e noi proponiamo loro, piani di comunicazione complessi. Dove, ovvio, c'è il digital, ma nei quali serve anche il resto, l'off line, la tv, il tour, il merchandising, un libro, il cinema. Certo, noi ci definiamo agenzia di web star, di talenti nativi digitali, anche perché fa figo. Per esempio, seguiamo Riki, che è il cantante che ha venduto più dischi fisici, non file, in Italia nel 2017, e che quando è venuto da noi non aveva un canale Youtube e neppure un profilo social. Nei progetti di comunicazione che le aziende ci chiedono, ormai, la piattaforma digitale ha più o meno lo stesso peso delle altre piattaforme tradizionali».

Le nuove regole imposte dall'Antitrust italiano, e che normano i post commerciali per limitare il fenomeno della pubblicità occulta, hanno anche parzialmente attutito la rilevanza dei web influencer e del mero product placement su Instagram o Facebook. E comunque il mestiere del web influencer ha perso di senso: sono persone con un vero o presunto talento, che intendono sfondare nello show biz e diventare personaggi famosi: «All'inizio c'è stato un boost di percezione, non tanto di numeri, sul presunto potere dei web influencer. Ora, però, abbiamo capito che chiunque può avere un certo numero di follower», ha continuato Facchinetti, «e allora la differenza la fa, come sempre, solo il talento».

Peraltro, si è compreso pure che l'efficacia della foto o del video con un certo prodotto in vista, in un processo di comunicazione molto algido, è piuttosto scarsa: «Una volta arrivavano richieste di qualsiasi tipo», racconta Selvaggia Lucarelli, giornalista e web influencer (1,3 milioni di follower su Facebook), «mentre adesso le aziende fanno spesso da sole, e pure gli utenti dei social sono più sgamati. Il product placement si fiuta lontano un miglio, e in molti casi lo si denuncia anche quando non c'è. Quello che funziona è lo story telling. Vieni cercato come testimonial, in maniera più mirata, devi essere effettivamente legato al prodotto, come nel caso della mia campagna per Yamamay e della nuova linea per donne particolarmente prosperose. Io racconto una storia, su Facebook i post sono indicati come pubblicità, sono palesemente un testimonial. Poi, naturalmente, i vari siti riprendono quel video e lo fanno girare». E in questo modo la comunicazione funziona. O così, pare.​

 

 

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