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I limiti della Web star

Society 3.0

Hanno audience paragonabili a quelle della tv, milioni di follower e le aziende spingono sempre di più verso questa forma di comunicazione commerciale. Per questo servono regole precise. Come in America.

​​Le star del web, quei personaggi più o meno conosciuti che comunque hanno milioni di seguaci sui loro social, sono diventati, in pochi anni, dei veri e propri media, editori di sé stessi, con audience paragonabili a quelle televisive, ma senza precise regole che ne disciplinino la comunicazione commerciale, come invece accade per i mezzi tradizionali.

Su YouTube, Instagram, Snapchat, Facebook e Twitter vengono quindi pubblicati migliaia di video, foto o messaggi che a prima vista possono sembrare semplici post di vita privata di una celebrity, dietro ai quali, invece, si nasconde una pubblicità occulta. Le aziende spingono sempre di più verso questa forma di comunicazione commerciale, poiché riescono a raggiungere segmenti di consumatori piuttosto giovani che in genere vengono solo sfiorati dai media classici.

E, naturalmente, gli influencer più importanti attivi sui social si prestano volentieri a questi product placement o endorsement più o meno palesi, incassando molti soldi: una web star con oltre sette milioni di followers, ad esempio, può avere compensi da 300 mila dollari per un post brandizzato su YouTube, da 200 mila dollari su Facebook, da 150 mila su Instagram o Snapchat. Per personaggi con, invece, tra gli uno e i tre milioni di followers (che poi sono la gran parte delle celebrità italiane) il tariffario viaggia dai 120 mila dollari per un post su YouTube ai 60 mila su Facebook, i 50 mila su Snapchat, i 25 mila su Twitter.
Anche se le regole per queste forme di comunicazione commerciale non sono ancora proprio ferree, tuttavia in Italia esiste una normativa che aiuta sia le aziende che vogliono essere virtuose, sia i consumatori che non intendono essere bombardati da pubblicità occulta.

Per esempio, l'Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap) ha emanato una Digital chart che fissa le regole della pubblicità digitale e sui social. Regole che valgono per tutti gli editori (ma i social non sono considerati tali) e per tutte le aziende iscritte all'Upa (Utenti di pubblicità associati) e quindi per le multinazionali, le grandi società. In base alla Digital chart una campagna sui social dovrebbe avere di sicuro un hashtag che evidenzi che si tratta di pubblicità, e poi il nome della campagna e il link al sito dell'azienda. Si tratta, quindi, di stabilire con l'influencer un rapporto contrattuale dove sia previsto il rispetto di queste regole per ogni post con finalità commerciale. Certo, non tutte le aziende hanno questa cultura, e quelle che non ricadono all'interno di Upa spesso si disinteressano.

C'è poi l'Antitrust, che tuttavia finora ha fatto molto poco su questo fronte, non è neppure strutturato per farlo, e ha dei tempi lunghi non compatibili, invece, con la rapidità della comunicazione social. L'Autorità garante per il mercato, comunque, tutela tutti i consumatori di fronte a tutti i soggetti, e quindi anche di fronte ai social. Quindi i consumatori, ma non le aziende, possono rivolgersi all'Antitrust per segnalare casi di pubblicità ingannevole o occulta, chiedendo che venga rispettato il Codice del consumo.

L'Agcom (Autorithy delle comunicazioni) non ha invece strumenti per contrastare il fenomeno della pubblicità occulta sui social, poiché, come spiegano dalla stessa Authority, "il potere di vigilanza e sanzionatorio si applica solo agli editori e alla televisione. I social network non sono considerati editori e sono fuori dal nostro controllo". Infine, le aziende possono comunque rivolgersi al giudice ordinario, poichè la pubblicità occulta è un atto di concorrenza sleale. In questo modo si possono pure ottenere decisioni in tempi brevi.

Come spiega Elena Carpani, partner dello studio studio legale Crea avvocati associati, che ha un dipartimento specializzato in diritto sulla pubblicità e in particolare nella pubblicità digitale, «l'auspicio delle varie authority, in effetti, sarebbe quello che i grandi soggetti, i big player del web, diciamo YouTube, Facebook, Snapchat, Twitter, si sedessero a un tavolo per trovare regole comuni e condivise sul tema, facendoli aderire a un codice di autodisciplina. Finora, però, non è successo».

In Italia, quindi, le multinazionali si sono attrezzate, hanno policy internazionali. Ma, in generale, se ne vedono ancora di tutti i colori. Per ora nessun influencer è stato avvisato o sanzionato, a differenza di quanto invece sta accadendo sia nel Regno Unito, sia negli Usa, dove l'Asa e la Competition and markets authority inglesi, e la Federal trade commission statunitense picchiano duro contro la pubblicità occulta sui social, chiedono la rimozione immediata delle campagne, hanno poteri sanzionatori importanti, possono incidere negativamente sulla reputazione delle aziende coinvolte.

Nel mercato italiano l'Antitrust non ha ancora aperto procedimenti contro blogger o influencer. Ma i tempi, secondo un legale esperto come Carpani, sono maturi. L'Unione nazionale consumatori, per esempio, ritiene che questa situazione sia grave, pensando in particolare al pubblico dei consumatori più giovani che già navigano sul web. «Come abbiamo già denunciato pubblicamente, i selfie delle star che promuovono questo o quel prodotto sono assimilabili a un product placement non dichiarato e quindi illegale: la cosiddetta pubblicità occulta, infatti, non essendo immediatamente percepibile dai consumatori come tale, è ingannevole» fanno notare dall'associazione dei consumatori. «Viene tradito il diritto di ciascuno di noi a essere correttamente informato: il Codice del consumo stabilisce il diritto fondamentale dei consumatori alla trasparenza, alla correttezza e a una adeguata informazione: insomma, quelle foto già ora possono essere sanzionate. E per questo invitiamo i consumatori a segnalare casi di pubblicità occulta, essendo pronti a depositare una apposita segnalazione all'Autorità garante della concorrenza e del mercato, che ha competenza in materia».

Sarebbe opportuno, secondo l'Unione nazionale consumatori, adottare anche in Italia le regole fissate dalla Federal trade commission (Ftc) americana. Che, esaminando nel maggio del 2016 una campagna social della catena di abbigliamento Lord & Taylor, aveva sottolinenato come non fossero sufficienti gli hashtag #lord&taylor, e così via, ma servissero le diciture "Advertsing", "Sponsorizzato da", con formule molto più esplicite, per evitare che nel mare magnum di hashtag (su Instagram, ad esempio) tutto si annacqui, e nessuno li noti. Ecco le sette regole imposte dalla Ftc:

  1. La dicitura "sponsorizzato" deve essere chiara, facilmente visibile e comprensibile dai consumatori, soprattutto quelli meno protetti: bambini, anziani, ecc.
  2. L'indicazione del contenuto sponsorizzato deve avvenire in due modi contestuali: jingle ed etichetta.
  3. L'etichetta "sponsorizzato" deve essere ben distinguibile e non inserita vicino a loghi o altri elementi visivi in modo da creare confusione.
  4. Deve essere inserita anche in streaming video e deve essere facilmente visibile e udibile.
  5. Deve essere presente in qualsiasi comunicazione pubblicitaria su Internet e non può essere cancellata.
  6. La dicitura deve essere scritta nella lingua dei consumatori-target e in tutte le altre lingue dei Paesi in cui la campagna social è veicolata.
  7. La comunicazione deve essere conforme ai requisiti in ogni mezzo di fruizione.

 

 

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