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Perché il fitness entra nello store

Society 3.0

I colossi del retail utilizzano l’attività fisica per attirare clienti, ormai abituati all’online, in un rovesciamento degli schemi del marketing. Changes ne ha parlato con il semiologo Ugo Volli.

​​​​​Più fitness uguale più shopping? È la speranza dei colossi del retail che, per far fronte all'aumento degli acquisti online, hanno identificato la nuova frontiera del business: l'attività fisica. A New York Saks ha recentemente dedicato un intero piano, ossia oltre 16mila metri quadrati, proprio al workout, con corsi, training, nonché sale di meditazione ed esposizioni di merchandising sportivo. Oltre al citato spazio, denominato The Wellery, lo stesso Saks ha allestito un boot camp temporaneo all'aria aperta, con corde e ostacoli, al termine del quale i partecipanti hanno potuto acquistare prodotti di abbigliamento e di bellezza legati al fitness all'interno del punto vendita sulla Quinta Strada. «Il nostro negozio deve diventare un santuario per i nostri clienti. Vogliamo che la gente si senta bene da noi. Il che non sempre implica l 'acquisto di un paio di scarpe con tacchi a spillo», ha dichiarato il presidente di Saks, Marc Metrick.

Anche altri department stores hanno adeguato i loro servizi alla clientela: Bloomingdale's e Urban Outfitters organizzano sessioni di yoga, mentre Abc Carpet & Home ha invitato i clienti a incontri con guru della meditazione, esperti di chakra e perfino a canti di gruppo con Thich Nhat Hanh, notissimo monaco buddista autore di vari manuali sulla spiritualità, in modo da attirare nuovi acquirenti e aumentare il tasso di lealtà dei clienti di vecchia data. L'avamposto in Italia di questa tendenza è il milanese Brian & Barry Building, che introdurrà a settembre in piazza San Babila Revolution by Virgin Active, uno spazio dedicato all'indoor cycling che verrà inaugurato al posto di Eataly. Questa tendenza globale non nasce da una moda, ma da una necessità: quella di rispondere alla concorrenza dell'e-commerce inventandosi nuovi modi di attirare fisicamente la clientela nei punti vendita. Insomma, si tratta di diventare più "esperienziali", tenendo in conto «l'attuale priorità del fare, vedere, e sentire sul possedere più roba», evidenziata da Magdalena Kondej, capo del settore calzature e abbigliamento della società di analisi di mercato Euromonitor.

Secondo il sito Business of Fashion, la novità funziona: gli eventi legati al wellness hanno incrementato dell'11% gli acquisti di activewear presso i retailer statunitensi, che nel 2015 ammontavano a 46 miliardi di dollari (dati Npd Group). E dunque il paradosso evidenziato dagli analisti è che, per vendere, i negozi devono offrire lo shopping come un'opzione secondaria, una possibilità in aggiunta a quella preponderante di prendersi cura di sé e del proprio benessere.

Ma è davvero questa la strada giusta? Secondo Ugo Volli, semiologo e docente all'Università di Torino, questa strategia funziona perché risponde in primo luogo alle esigenze di profilazione del marketing. «Da tempo infatti la cura del corpo è un indicatore sociale e culturale», ha detto a Changes Unipol Volli. «I corsi di pilates o di indoor cycling sono un magnete per un target determinato, che poi è il cliente ideale dei department store: un professionista giovane o giovanile, single (perché apprezza questo servizio rispetto a servizi come baby sitting), attento all'estetica, con poco tempo libero e che dunque apprezza l'ottimizzazione offerta dal binomio fitness più shopping, dotato di buona capacità di acquisto».
Questa fascia di clientela tiene ad occuparsi del proprio benessere perché essere in forma ormai rientra tra i doveri socialmente riconosciuti, come coltivare le proprie capacità intellettuali e conoscere le lingue straniere. Al contrario, essere fuori forma è quasi un indicatore di ignoranza. «Praticare qualche attività per mantenersi in salute o migliorare se stessi è l'evoluzione attuale e ragionata del grande rito narcisistico anni Ottanta», ha riassunto Volli.

Per i tempi del retail, i vantaggi non si esauriscono nella profilazione dei clienti: l'offerta di corsi sportivi consente anche il rebranding di punti vendita che possono essere percepiti come "polverosi" rispetto allo shopping online o a negozi "cool" come gli Apple e i Samsumg Store. Insomma, per svecchiarsi e riposizionarsi, il grande magazzino si appropria, per così dire, delle caratteristiche positive generalmente associate a una buona forma fisica: dinamismo, energia, prestazione, resistenza, giovinezza. «Sono valori percepiti come insindacabilmente positivi a prescindere da età, religione, convinzioni sociali», ha aggiunto Volli. «Basta pensare alle divisioni suscitate da altre attività commerciali come i ristoranti, con le polemiche tra vegani, puristi del biologico, allergici al glutine e via dicendo. Riguardo al cibo i valori sono molto più differenziati. Mentre la forma fisica è un obiettivo universale e indiscusso».

Dal lato del cliente, invece, questa strategia è efficace perché consente un tipo di esperienza di cui il tipico acquirente metropolitano è spesso carente: quella della condivisione. I corsi danno accesso a una dimensione collettiva, un'esperienza di consumo comunitario, che altrove è venuta a mancare, dato che con il web lavoriamo sempre più da soli. E la tecnologia si presenta sia come causa sia soluzione del problema. «Oggi ci sono App che consentono di trovare persone con cui condividere l'attività sportiva», ha detto Volli. «Si tratta di un'innovazione che rivela un rovesciamento prospettico rispetto al passato: una volta ci si conosceva e poi si andava a fare sport insieme, da amici. Oggi si fa sport via App e si conoscono persone nuove». Con il fitness dentro gli store si torna al passato: si fa sport, si socializza e e poi magari si fa anche qualche acquisto, lontano da smartphone e personal computer, rigorosamente di persona e più tonici di quando si fa shopping seduti alla scrivania.​

 

 

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